Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 3 de Julho de 2008
O Festival de Cannes deste ano tomou uma decisão inédita e polêmica ao atribuir
dois Grand Prix na categoria Film. Pela primeira vez, a categoria principal do
Festival teve a divisão do prêmio máximo.
Gorilla, criado pela Fallon londrina para o chocolate Dairy Milk (Cadbury), foi
veiculado na TV e ganhou enorme repercussão na internet. No filme, um gorila
toca bateria ao som de Phil Collins.
A campanha Believe, criada pela TAG (do grupo McCann) de São Francisco para o
game Halo3 da Xbox, foi criado exclusivamente para a internet e era composto por
quatro filmes, que mostravam a história do jogo como algo real, trazendo
"depoimentos" de personagens, lembrando das batalhas. Uma super produção e um
show de interpretação dos atores.
No entanto, e aí vem a primeira polêmica, Believe não é uma campanha feita para
a TV tradicional. É uma ação dentro do campo das chamadas "novas mídias". E
neste caso, mais do que quebrar paradigmas dentro da principal categoria de
Cannes, o prêmio demonstra a força da internet e coloca em xeque a atuação e o
papel dos comerciais tradicionais. Não se trata apenas da entrega de um troféu,
mas do que essa decisão representa e qual tendência ela pode apontar.
É importante lembrar que ano passado, o filme Evolution, da Dove, criado pela
Ogilvy & Mather Canadá, também ganhou GP e era um comercial para a internet, que
só foi parar na TV graças ao seu enorme sucesso e repercussão na rede.
Segundo Rudson Silva, Publicitário, Especialista em Marketing, Diretor de Mídia
da agência Volume 4 de Araraquara e Professor Universitário do curso de Design
Digital do Centro Universitário de Araraquara, "Com um crescente investimento, a
internet deixou de ser veículo de apoio, e passou a roubar a cena como veículo
principal de varias campanhas".
Só que a divisão do GP não foi a única polêmica. O filme Gorilla dividiu o
público. Segundo Marcelo Serpa, sócio e diretor da Almap BBDO, o filme vai na
linha do entretenimento, o que para ele é positivo. No entanto, ele ressalta os
resultados que a peça trouxe para a marca. Foram mais de 14 milhões de views no
youtube em centenas de posts, eleito o comercial de TV mais popular na
Inglaterra e resultou em um aumento de 5% nas vendas, em um mercado altamente
maduro como o Reino Unido. Outros contestam dizendo que a idéia divertida do
comercial poderia ser utilizada por qualquer marca e que a peça é apenas
entretenimento por entretenimento.
Contudo, se Cannes se propõe a reunir e apontar tendências, talvez as idéias e
estratégias de filmes como Gorilla e Believe não sejam assim tão distantes. "O
novo consumidor vê televisão, acessa a internet, faz blog, joga videogame, tudo
ao mesmo tempo", afirma João Batista Ciacco, diretor de marketing da Fiat. E
talvez essa nova realidade esteja, cada vez mais, modificando o principal
Festival de propaganda do planeta.
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Cesar Augusto Cerqueira Leite
Quinta, 8 de Maio de 2008
É impossível abordar as mudanças na propaganda sem falar sobre mídia.
Quando a TV surgiu, falaram sobre o fim do rádio. Com a chegada da internet e,
agora, da TV digital, mais especulações surgem.
Para Rudson Silva, Publicitário, Especialista em Marketing, Diretor de Mídia da
agência Volume 4 de Araraquara e Professor Universitário do curso de Design
Digital do Centro Universitário de Araraquara, "a internet é um exemplo claro
dessas mudanças. Com um crescente investimento, a internet deixou de ser veículo
de apoio, e passou a roubar a cena como veículo principal de varias campanhas.Há
dez anos atrás, quem poderia imaginar que a internet seria o terceiro maior
veículo em investimento publicitário no mundo até 2010, superando até mesmo o
rádio."
Nos próximos dez anos, as agências digitais devem assumir o comando das
estratégias de marca, segundo pesquisa da consultoria Forrester Research.
Mas não é apenas a internet que passa por mudanças. Outras mídias também estão
se alterando.
"Acredito também que o jornal impresso dentre os veículos de comunicação
tradicional sofrerá as maiores transformações, seu conteúdo informativo perde em
tempo de divulgação para a internet e para as chamadas 'TV News', nova
coqueluche das TVs por assinatura, e agora também no sinal aberto, a exemplo da
Record News", afirma Rudson Silva.
Rudson cita, por exemplo, um case regional. "Os portais on-line podem ser uma
'tacada de mestre' do meio para ganhar essa agilidade que os faltam, a exemplo
do jornal Tribuna Impressa de Araraquara que saiu na frente em nossa região.
Contudo, não creio no fim do jornal, mas sim na transição de meio noticioso para
meio editorial, focado em artigos e entrevistas, valorizando ainda mais o seu
ponto forte que sempre foi, e sempre será formar opinião", afirma.
"Acho que o consumidor atual é muito menos focado do que a minha geração foi,
por exemplo. Nós assistíamos à televisão ou podíamos, alternativamente, ouvir
rádio. O novo consumidor vê televisão, acessa a internet, faz blog, joga
videogame, tudo ao mesmo tempo", afirma João Batista Ciacco, diretor de
marketing da Fiat.
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Nori Lucio Jr.
Quarta, 17 de Outubro de 2007
Estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, "o que" a empresa através de seus produtos e serviços tem para oferecer para seu público alvo(clientes).
A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da empresa. Uma combinação entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem perante o mercado e c) proposta de valor materializada através de seus produtos e serviços.
Muita calma nesta hora! - Esta é "A hora" de investir uma boa parte da sua verba destinada a marketing e comunicação.
É fundamental obter o máximo de indicações formais de que a empresa esta realmente pronta para "vocalizar" sua essência para seus clientes, sem causar "dissonância cognitiva", em bom português, evitar uma reação negativa ou pior ainda, uma reação de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.
Compreender o "arsenal" das ferramentas de comunicação disponíveis ou tecnicamente falando, o "mix de comunicação" disponível é o primeiro passo antes de colocá-lo em uso.
"Cada ferramenta de comunicação atua como um 'amplificador' que entrega a mensagem "da Empresa" aos ouvidos do público alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído"
"Focar em táticas de comunicação que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano."
CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ 
Seguindo a metáfora do "amplificador" para explicar novos conceitos .... - existem também interferências, ou seja, várias empresas utilizando-se do mesmo 'amplificador' (share of voice), o que significa que a voz "da Empresa" ou sua forma de expressão tem que ser transmitida alta e claramente (stopping power) para se sobressair (breakthrough the clutter) a dos concorrentes que muitas vezes estão investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam por chegar a um número maior de clientes (reach) e também com maior freqüência. (frequency).
Conhecer bem o púbico alvo nesta fase é fundamental para que o volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode comprar um "amplificador" só para você (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.
Um plano de comunicação eficiente deve cercar "orbitar", o público alvo, ou seja, deve- -se mapear com maior precisão possível os "pontos de contato" com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicação EVITANDO DISPERSÃO.
Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.
O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão destinados de forma equilibrada para cada um dos três pilares: "construção da marca", "geração de demanda" e ao "desenvolvimento dos canais de vendas" e assim decidir quanto investir em cada um dos três pilares conforme as prioridades da empresa.
Glossário: Desmistificando qualquer complexidade
* As palavras em inglês a seguir são simplesmente referência, já que estas terminologias nasceram nos Estados Unidos, não representam nenhum nível adicional de complexidade.
Mix de comunicação
Representa o conjunto de ferramentas que serão utilizadas num plano de mídia.
Above the Line e Below the Line
É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional, normalmente mídias de alto alcance (ver reach) versus atividade, não mídia, que estão mais 'próximas' do contato físico com o publico alvo. Ex. "above the line" - anúncios de TV, revista... "below the line" - evento, material de ponto de venda, programas de afinidade.
Share of Voice
Representa o "nível de exposição" da empresa num determinado meio de comunicação. Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma indústria ou segmento de mercado
Exemplo: Quanto a "Empresa" aparece nas mídias versus seus principais concorrentes ou ainda outras empresas que pertencem ao mesmo ecossistema.
Break Through the Clutter
Representa a eficiência da criação e do planejamento de mídia. Em todas as mídias a "Empresa" estará competindo pela atenção do leitor. Tanto criação quanto plano de mídia devem buscar fazer com que este leitor "pare" no anúncio da "Empresa".
Stopping Power
Capacidade de o anúncio impactar/parar do público alvo, atrair sua atenção a ponto de fazer com que ele leia o anúncio.
Share of Investment (SOI)
Quantidade de investimento da "Empresa" relativa ao investimento total da indústria.
Reach e Frequency
Percentual de pessoas, no target (afinidade com publico alvo definido), atingidas por um plano de mídia, e o número de vezes que será impactado na mídia.
IMPORTANTE
Considerações sobre "reach e frequency" - metodologia criada nos anos 70. Os meios de comunicação de hoje, como a Internet por exemplo e logo-logo a TV digital, não existiam naquela época. Portanto este método deve ser seguido, quando seguido, com muita cautela. - Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrário é uma regra que pode "queimar" literalmente seus investimentos extremamente rápidos. - As agências tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mídia gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações tradicionais "above the line", onde se cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mínimo esforço. Já o "below the line" dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar. Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta observação importante foi negligenciada.
"Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia".
Exemplo : Público alvo é aqui representado pelo 'Pedrinho'
1. Acorda pela manda e liga o rádio na estação de notícias
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos Outdoors
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Noticias e Saúde
4. Lê seu jornal preferido.
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta
6. Checa seu e-mail pessoal
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias empresas
8. Volta do trabalho pela mesma via com Outdoors só que agora ouve música
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela.
10. Depois da novela, vai ao cinema.
Colaborador: Nori Lucio Jr.
Categorias:
Comunicação, Identidade, Posicionamento, Plano de Marketing, Canal de Venda, Mix de Comunicação, Construção de Marca, Geração de Demanda, Above the Line e Below the Line, Share of Voice, Break Through the Clutter, Stopping Power, Share of Investment, Reach e Frequency, SOI,
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Tom Coelho
Terça, 9 de Outubro de 2007
"Onde quer que você veja um negócio de sucesso, pode acreditar que ali houve, um dia, uma decisão corajosa." (Peter Drucker)
O fenômeno é observado geralmente em pequenas empresas. Um funcionário recém-admitido, ao término de sua primeira semana de trabalho, vai ao encontro do diretor. Adentra a sala meio cabisbaixo, trazendo nas mãos contas de luz e água atrasadas, e a notícia: o corte no fornecimento não passa do dia seguinte.
Desempregado que esteve nos últimos meses, sente-se hoje feliz com a oportunidade de trabalhar. Mas como as despesas familiares não dão trégua e dinheiro emprestado é mercadoria escassa, não vê alternativa diferente de solicitar ao patrão um adiantamento salarial.
O empresário recebe as tais contas, acessa a internet, faz o pagamento e imprime os comprovantes. Aquela agonia acabou. Um motivo a menos para angústia.
Mas o que denota uma ação admirável e até socialmente responsável, pode simbolizar um preocupante padrão de conduta na gestão dos negócios: o paternalismo corporativo.
O empresário ou executivo que faz da exceção uma regra, atendendo a todas as demandas de sua equipe, coloca em risco a perenidade e o sucesso do próprio negócio. Neste processo, cargos e funções atribuídos deixam de ser respeitados, metas carecem de ser cumpridas, resultados ficam comprometidos. Decorre um natural relaxamento e acomodação, redução de responsabilidades, perda de produtividade, ausência de empenho.
A postura assemelha-se a de um pai superprotetor, que acolhe os filhos, enlaçando-os e reconfortando-os diante das dificuldades, tomando-lhes a frente em todas as decisões. Acreditam estar, desta forma, contribuindo com sua formação, sem perceber que os está privando do aprendizado necessário, da experiência que precisa ser vivida, da dor que pede enfrentamento para fortalecer e elevar.
Este paternalismo pode representar metas de vendas não atingidas por sucessivos meses, sob a alegação de que o mercado está em momento adverso ou porque a conjuntura econômica é desfavorável, quando o problema pode estar na equipe que deveria ser substituída. Pode significar problemas de qualidade no processo produtivo justificadas pela procedência das matérias-primas ou por mau uso dos clientes, quando os padrões e procedimentos deveriam apenas ser seguidos. Pode expressar colaboradores desmotivados justificando insatisfação com a remuneração ou a política de benefícios, quando há carência de profissionais com orgulho de pertencer.
Aos gestores que se identificam dentro deste perfil vale meditar sobre o porquê de tal comportamento. Pode ser fruto de insegurança, sinalizando o imperativo da aceitação e do reconhecimento, ou reflexo de arrogância, característica dos orgulhosos que se acreditam donos da palavra. Para os primeiros, falta-lhes a iniciativa; aos segundos, a humildade. Para todos, recomenda-se tomar decisões com coragem, sem confundir apoio com subserviência, pois as conseqüências podem ser a paralisia, o atraso e a falência da atividade empresarial.
Tom Coelho - Economista pela FEA/USP, Publicitário pela ESPM/SP e especialização em Marketing pela MMS/SP e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP.
Categorias:
Colaboradores, Cargos, Funcionário, Tomada de Decisão, Processo Produtivo, Paternalismo, Paternalismo Corporativo, Quebra de Regras, Gestão do Negócio, Funções, Meta de Venda, Conjuntura Econômica, Remuneração, Política de Benefícios,
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Administrador
Quinta, 31 de Maio de 2007
Uma das palavras mais comentada hoje na Internet é "usabilidade" e ao observarmos não só os sites, mas principalmente os e-mail's que chegam em nossa caixa postal é que percebemos a dificuldade de se criar algo que atinja o principal objetivo da empresa ao criar uma ação de e-mail marketing.
Qual é mesmo o principal objetivo da empresa ao fazer uma campanha de e-mail marketing?
Que o usuário perceba a importância daquela informação, seja para a sua atividade profissional ou simplesmente para seu conhecimento geral. Que se interesse pela empresa, seus produtos e serviços. Que faça um contato buscando estreitar relações.
Ah! Mas para isto o e-mail tem que ser lido e entendido.
E é este o ponto que queremos destacar neste artigo. É impressionante como existem e-mail's que chegam em nossa caixa postal e não dizem nada. Ou pior, para entendermos muitas vezes necessitamos fazer um curso rápido de manuseio do mouse, pois as informações mais importantes estão fora da visão do usuário.
Uma das regras básicas do e-mail marketing eficiente, senão a principal, é que tenha uma visualização agradável e se reconheça o conteúdo sem a necessidade do usuário fazer malabarismos para chegar ao principal motivo daquele contato - a informação que se deseja transmitir.
Hoje recebemos uma quantidade impressionante de e-mail's com animações pesadas, logotipos gigantescos como se todos internautas tivessem acesso de alta velocidade nas suas casas e empresas. Esquecem os webdesigners que criam (???) estes e-mail's que mais de 94% do usuário WEB acessa através de conexão discada.
Mas voltamos ao e-mail. Hoje é uma das ferramentas preferidas para tentar dizer tudo que minha empresa faz. O problema que muitas vezes os e-mail's não dizem nada de útil.
Observem alguns e-mail's. Primeiro claro, vêm o nome da empresa. Porque não colocar por departamento ?? Ou melhor ainda. Pelo nome da pessoa responsável pelo envio.
Depois vem o assunto. Aqui algumas pérolas. Recebo um e-mail da empresa XYZ e o assunto é boletim edição XXX da Empresa XYZ. A propósito, alguém acha importante saber qual a edição do boletim XXX ???
Alguém sabe, por exemplo, qual a edição de hoje do melhor jornal impresso da sua cidade??
Claro que lá no cantinho aparece a edição nr. XXX. Mas isto não é o principal. Imagina o que acontecerá com um jornal impresso que colocar na 1ª página como notícia destaque EDIÇÃO XXX ??? Provavelmente ninguém vai querer ler.
Porque eles não fazem isto? Porque o principal seja num jornal impresso, num boletim eletrônico ou num e-mail marketing é o ASSUNTO. A informação que fará com que eu pare tudo para ler o que a sua empresa está me enviando.
Eu comparo alguns tipos de e-mail's que recebo com uma comissão de frente de Escola de Samba. Muita alegoria e o principal onde está?? Preciso esperar 10/20 minutos para ver as alegorias, os destaques, a bateria. É isto que é importante numa escola de samba e não a comissão de frente.
Depois de superado este momento inicial de total falta de informação útil, vamos aos 2/3 cm. de visualização do e-mail. Surpresa!!!!!!
O que aparece??? O logotipo da empresa em formato gigante, ou uma imagem com metade da visualização fora da visão.
Para se chegar ao que interessa, como disse acima, é necessário possuirmos uma grande habilidade com o mouse e ficarmos rolando para direita/esquerda, para baixo/para cima.
Afinal temos tempo de sobra, não é???
Imagina quem recebe 100 e-mail's por dia e precisa fazer todo este malabarismo para ler o que interessa. Mas será mesmo que esta empresa está interessada em que o usuário saiba o que estou lhe enviando ou simplesmente quer poder dizer - "minha empresa possui XXX milhares de e-mail's cadastrados e envio XXX e-mail's todos dias".
Pense nisto na próxima edição do seu e-mail marketing.
Pense se você perderia seu tempo para ler esta "obra prima".
Caso positivo, parabéns!!! Sua empresa está no caminho certo.
Caso negativo, lembre-se:
O modo como você se comunica com seu público é o espelho de sua empresa. É através do e-mail marketing que sua empresa irá despertar interesse, desprezo ou indiferença do mercado e irá definir como sua marca estará presente na mente destas pessoas.Autor: Paulo Roberto Kendezerski
Fonte: Portal do Marketing
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