Anderson Hernandes
Quinta, 13 de Março de 2008
Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas e mudaram profundamente as percepções delas em relação aos produtos e aos próprios serviços. As pessoas de tanto conviver com os serviços, passaram a comprar produtos em virtude dos serviços agregados e não mais simplesmente pelo produto. Olhe a sua volta e veja quanto os serviços foram incorporados no seu dia a dia.
Por exemplo: Vamos ao restaurante para saborear uma boa comida, mas quase tudo que compramos são serviços. Logo que chegamos já temos o serviço de estacionamento com manobrista. Dificilmente você estaria lá se tivesse de deixar seu carro a duas quadras do restaurante. Entramos no restaurante e somos recebidos por uma recepcionista atenciosa que lhe dá diversas opções como: local da mesa, fumantes ou não fumantes, próximo de janela ou próximo do corredor, você escolhe. Sentamos e garçom faz o pedido através de um pda, utilizando tecnologia wireless, agilizando o tempo de atendimento, fechamento da conta e precisão do pedido.
Aproxima-se o somelier e apresenta a carta de vinhos, ele oferece sugestões e você aproveita para tirar suas dúvidas sobre os vinhos oferecidos. O vinho chega, lhe é apresentado a garrafa, a rolha e a degustação e pacientemente ele aguarda sua aprovação. A sua volta, existe um gama de serviços disponíveis: O fraldário para a troca de fraldas do seu filho, o televisor de plasma, o banheiro que abre a porta e abre e fecha a água tudo sem automaticamente, precisar fazer nada. Lá dentro você encontra de tudo disponível, de fio dental, antisséptico bucal a absorventes higiênicos.
Por fim, você começa a comer a entrada, o prato principal e a sobremesa. Tudo fechado com o habitual cafezinho. Um minuto para recebê-la a conta, outros vários "muito obrigados" pelo caminho e o seu carro com as portas carinhosamente abertas para você. Bem, com tudo isso, o que de fato estamos comprando? Será que é somente o jantar? É claro que não. Compramos um jantar recheado com um conjunto de serviços agregados que fazem toda a diferença na hora de decidirmos aonde vamos levar nossa família.
Sim, os serviços foram incorporados ao nosso dia a dia e isso provocou profundas mudanças na forma como as empresas oferecem seus produtos aos seus prospectivos clientes. A alguns anos atrás os shoppings centers tinham como objetivo principal de oferecer as principais lojas que interessam o consumidor. Com isso dava-se foco nas lojas ancoras e os serviços eram muito pouco valorizados. Mas a estrutura incialmente projetada não atende hoje aos desejos e exigências do consumidor moderno. Ele quer muito mais e por isso os shoppings centers estão se tornando num centro de lazer. E lá encontramos de tudo: Parque de diversão, cinemas de última geração, teatro, pistas de patinação, cursos gratuitos, bancos, academias de ginásticas, massagens, laboratórios de analises clinicas, internet sem fio e muito mais outros serviços.
Os principais shoppings centers da cidade de São Paulo, por exemplo, estão investindo significativamente na ampliação e reestruturação das suas instalações para atender aos novos desejos dos consumidores.
Empresas antenadas com esse novo perfil consumidor passaram a tirar proveito dessas mudanças. Elas oferecem produtos com foco no serviço. Aliás a palavra "produto" foi abolida do vocabulário empresarial, pois o consumidor não mais compra produtos, ele compra soluções, conveniência, bem estar e outras coisas mais. Diante de disso, você vê as empresas vendendo equipamentos de informatica e oferecendo, garantia estendida e serviço de entrega e instalação, com acréscimos de valores, relativamente baixos, mas que geram grandes recursos para as empresas, alem de terem uma tributação inferior da tributação para os produtos vendidos.
E as empresas de serviços?
Engana-se quem pensa que somente as empresas comerciais foram influenciadas pelas mudanças ocorridas nos serviços agregados. As empresas de serviços tiveram de se ajustar para oferecer mais serviços agregados dentro do pacote de serviços oferecidos. Costumo dizer que minha decisão de cortar o cabelo sempre no mesmo lugar não está atrelada ao corte em si, porque meu cabelo não tem nenhum segredo especial, mas priemeiramente a maravilhosa massagem que recebo no momento da lavagem do cabelo. Logo em seguida, vem a atenção dada pela cabelereira, que sempre pergunta sobre minha família, elogia minha filha e sempre tem anotado o ultimo dia que estive lá, fazendo algum comentário a respeito. Bem, nem preciso dizer que para onde ela vai trabalhar e vou também como cliente.
Tratando-se de serviços, costumo chamar esses serviços agregados de "serviço do serviço". Nosso desafio como gestores é identificar quais serviços agregados trarão bem estar, conveniência e melhores soluções aos nossos clientes. Aliás, solução é a bola da vez em serviços. O consumidor procura solução acima de tudo, por isso nosso foco deve ser na solução e não nos serviços em si, ou seja, o que conta é o beneficio oferecido ao consumidor e a percepção dele em relação a esse beneficio.
Necessidades X Desejos.
O principio básico do ponto de vista de marketing é que uma empresa deve ser criada visando atender uma necessidade de mercado. Mas a palavra necessidade pode confundir-se com outra palavra importante em marketing que é a palavra desejo. Nem sempre o que o mercado possui ou o que a empresa pretende atender é uma necessidade. Isso se dá porque a necessidade é algo que nos dá pouca opção. Exemplificando isso, pense numa empresa que recebe uma citação de um processo trabalhista. Bem, a contratação de um advogado para preparar uma defesa é necessidade, pois ignora-la traria, na maioria dos casos, sérios prejuízos a empresa. Mas, dentro do atendimento a essa NECESSIDADE a empresa encontra diversas empresas que oferecem a mesma SOLUÇÃO só que com serviços agregados que atendem os DESEJOS do cliente. Com base nisso podemos notar como três importantes palavras utilizadas em marketing podem ser aplicadas neste contexto.
Erroneamente as empresas de serviços oferecem apenas serviços ao mercado, desconhecendo que na verdade o mercado procura por soluções. Isso nos faz compreender, que boa parte do processo para o atendimento à necessidade do cliente é, na verdade, pouco relevante no momento do fechamento da venda em comparação com a compreensão por parte do cliente de que temos a solução para o seu problema. Esse é um erro comum por parte dos prestadores de serviços profissionais. Na verdade eles focam demasiadamente no detalhamento do processo ao invés de na solução. Analisando o exemplo que acabei de dar de um advogado trabalhista, para o cliente, pouco importa as fases do processo e como será conduzido pelo advogado, bem como quando e onde o advogado preparará a defesa. O que conta é o resultado de tudo isso, mais precisamente a SOLUÇÃO do problema. Aí vemos quantos advogados ficam dando a receita do bolo ao cliente, como se todos os clientes tivessem a capacidade de abstrair tudo o que foi dito, e logo depois de dedicar um longo tempo falando sobre todos os passos que serão tomados, ouve o cliente dizer que vai pensar, posteriormente tomam conhecimento que o cliente levou o serviço para outro profissional. Aí ouço as perguntas: Mas como ele pôde fazer isso? Expliquei tudo para ele e ele simplesmente fez isso comigo? O detalhamento da execução dos serviços não é mais importante do que a solução do problema.
No caso dos desejos, é importante explicar que muitos dos serviços que oferecemos na verdade não são necessidades e sim desejos. Normalmente, tudo o que oferecemos adicionalmente ao serviço principal poderemos determinar como o atendimento a desejos do cliente. Existe uma relação direta entre os valores cobrados pelos serviços e os desejos atendidos. Quanto maior for o desejo atendido, maior será a possibilidade de cobrarmos mais pelos nossos serviços. Serviços adicionais oferecidos demandam um acréscimo no custo, porém valorizam os serviços e permitem cobrar um preço maior.
O ciclo de vida do cliente.
Muitas coisas no mundo têm começo meio e fim. Em alguns desses casos falamos de tempo de vida, levando em consideração o período entre o dia em que se nasce e o dia em que se morre. Isso ocorre com animais, plantas e infelizmente até com pessoas. Quando alguns desses morrem podemos dizer nada mais pode ser feito e não raro surgem àqueles espantos comuns de nós que não esperávamos que isso pudesse acontecer. Mas novamente cabe mencionar que nestes casos nada mais pode ser feito para se reverter a morte. Esse conceito foi sabiamente aplicado em marketing quando falamos de clientes. Os clientes não nascem facilmente, demandam esforço para se iniciar seu ciclo de vida, mas também não são eternos e esse ciclo de vida pode ser rompido, porem diferentemente das pessoas, o cliente pode ser ressuscitado, ainda que não signifique que podemos tratar nossos clientes com desdém e depois esperar ressuscitá-los.
O conceito de ciclo de vida do cliente nos ajuda a entender como que é possível aumentar a lucratividade da empresa e a sua participação de mercado. Muitas empresas de serviços investem alto na prospecção de novos clientes e desapercebem que esses clientes estão entrando por uma porta e saindo por outra, ou até mesmo se apercebem, mas pensam que enquanto estiver entrando mais clientes do que está saindo isso significa que estão sendo bem sucedidos. Comumente ouço empresários justificarem isso quando perdem um cliente. Mas perder um cliente não deve ser aceito pelos empresários com base neste raciocínio porque isso demonstra que existe algo de errado com a organização. E é justamente quando perdemos um cliente ou quando nos desfazemos dele, que o ciclo de vida desse cliente se interrompe. Menciono desfazer porque nem sempre todos os clientes são lucrativos ou comercialmente desejáveis para a organização e, portanto, ela tem o direito de desfazer desses clientes.
É importante mencionar que os motivos que nem sempre os motivos que levam nossos clientes a deixarem nossa empresa estão diretamente ligados aos problemas com a qualidade dos nossos serviços. Muitas vezes o problema está na percepção do cliente em relação aos serviços, aos preços praticados incompatíveis com a capacidade financeira do cliente, disponibilidade do cliente para pagar por tais serviços ou até mesmo porque os serviços da organização são destinados a outro público alvo, diferente desse cliente que deixou-a.
Mas o desafio da nossa empresa de serviços é gerar valor para o cliente de forma a criar um relacionamento que possa perdurar o seu ciclo de vida na organização. Quando falamos de relacionamento isso nos faz pensar em um vinculo, assim como o vinculo que criamos com uma pessoa que temos uma amizade ou até com aquela pessoa com quem nos casamos. Para que o relacionamento seja duradouro, muitos fatores estão envolvidos e ambos dos envolvidos neste relacionamento devem contribuir para esse relacionamento. Se em algum momento, alguma das partes perder o interesse em manter esse relacionamento, possivelmente esse relacionamento será rompido. Esse desgaste é que leva, na vida real, a muitos casamentos a romperem. Analogias à parte, de modo similar, quando uma das partes do relacionamento prestador de serviço e cliente deixa de fazer a sua parte, conseqüentemente o desgaste pode contribuir para o rompimento e em conseqüência disso o término do ciclo de vida do cliente. Assim como em nossa vida pessoal, para mantermos o relacionamento com nossos clientes é fundamental que invistamos nele, proporcionando ao cliente experiências agradáveis que gerarão maior satisfação.
O estreito relacionamento com o cliente trás muitos benefícios para os profissionais. A aproximação com o cliente, minimiza as possibilidades de perda de clientes. Os clientes tendem a contribuir mais para a qualidade dos serviços, pois têm mais liberdade de expor suas opiniões e fornecer sugestões sobre os serviços prestados. Por isso a importância de recebermos o feedback do cliente.
O relacionamento estreito com os clientes está diretamente relacionado também com a comunicação aberta com o cliente. O cliente sente-se seguro quando recebe informações do seu prestador de serviço profissional. Isso atua diretamente na mente do cliente. É muito comum tratando-se de serviços profissionais a ocorrência de atrasos na execução dos serviços. Tais atrasos são motivados por fatores que muitas vezes o profissional não tem controles sobre eles. A ausência de feedback muitas vezes é considerada pelo profissional como algo comum, até porque ele está acostumado com tais atrasos, mas o cliente não tem a mesma sensibilidade neste assunto. Assim, o cliente, não raro, sente-se inseguro quanto aos serviços prestados e passa até mesmo a questionar a confiabilidade do profissional. Tudo isso poderia ser evitado se o profissional proativamente mantivesse o cliente bem informado sobre tudo que se passa em relação ao andamento do serviço que está sendo realizado, deixando claro inclusive os fatores que influenciam diretamente neste andamento.
Como o serviço é algo intangível, muitas informações são perdidas ao longo dos contatos com os clientes. Muitas empresas sabiamente aprenderam que deveriam gerenciar melhor essas informações e por isso mudaram seu modo de lidar com elas. Hoje dispomos de tecnologia que permite gerenciar adequadamente as informações sobre os nossos clientes. O melhor modo é a utilização de softwares de gerenciamento de serviços, processos, contatos e informações. Com isso pode-se detalhar o andamento dos processos de execução dos serviços, detalhes sobre o cliente, informações sobre tudo o que foi previamente conversado e outras informações úteis. Essas ferramentas estão disponíveis em softwares de CRM, por exemplo.
Quase tudo o que se relaciona com ciclo de vida do cliente está relacionado com detalhes, por isso as empresas de serviços devem investir no aprimoramento dos detalhes. Mas, é preciso concordar que não é nem um pouco fácil para essas empresas preocupar-se com os detalhes, pois falta, em muitos casos, uma postura voltada para o marketing. Muito se fala sobre marketing, mas na verdade ainda muito pouco as empresas de serviços conhecem sobre esse assunto. Até porque a literatura aplicada a serviços ainda é muito pouca.
Como lidar com a intangibilidade dos serviços?
Os serviços se caracterizam pela sua intangilidade. Eles não podem ser armazenados, muitos deles são desfrutados no momento em que são prestados, como o caso de massagens, cortes de cabelos e outros, apresentando assim sua característica de perecibilidade. Outros são de difícil identificação sobre sua real necessidade e resultado. Por exemplo, para a maioria dos serviços profissionais de contabilidade, advocacia e outros, não raro, o cliente tem dificuldade de identificar todo o resultado do serviço.
Com tantas características incomuns aos produtos, como é que podemos tangibilizar nossos serviços? Bem, os serviços devem ser apoiados por características tangíveis. Por isso a instalação, a arrumação, organização, marketing pessoal das pessoas que tem contatos com o cliente e todo material impresso entregue ao cliente pode contribuir para isso. O cliente busca, mesmo sem se aperceber disso, características tangíveis nos serviços. Diante disso, o site da empresa de serviços deve ser cuidadosamente elaborado. Deve ter uma aparência, combinação de cores e estilo adequado a imagem que queremos transmitir aos nossos clientes. Já vi muitos excelentes profissionais que não sabiam transmitir uma imagem adequada aos seus prospectivos clientes e com isso tinham dificuldades de serem valorizados.
Por fim, um fator principal para a tangibilização dos serviços prestados é a indicação e o testemunho de outros consumidores. Quando outros clientes comunicam abertamente sobre os benefícios obtidos por adquirir seus produtos e serviços, pode ter a certeza que eles serão grande influenciadores na decisão de compra dos serviços, por isso temos de incentivar a propaganda "boca a boca".
Com certeza, muito se pode falar sobre marketing de serviços e nem há espaço para se dizer tudo o necessário para revolucionar seus serviços, mas esses conceitos aqui, quando aplicados, trazem resultados importantes para as empresas de serviços profissionais. Portanto, olhe a sua volta e veja que quase tudo se resume a SERVIÇOS!
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Scher Soares
Terça, 12 de Fevereiro de 2008
Acabei de lhe contar um segredo; É verdade, o segredo é que a sorte escolheu você. Sim, é verdade, talvez você esteja surpreso com esta afirmação, mas posso afirmar com veemência que a sorte escolheu você como uma das pessoas que poderá contar com ela por toda a vida.
O que você acha disso? Concorda comigo que a sorte possa ter escolhido você? Bom, se você ainda não está 100% confiante nisso, deixe-me explicar no que estou me baseando para fazer esta afirmação.
Se você olhar a vida á sua volta, irá perceber que está cercado de eventos positivos. Certamente, se fizer uma criteriosa avaliação, chegará à conclusão de que tem muitos motivos para se considerar uma pessoa de sorte. Pare por uns instantes e reflita um pouco sobre o ambiente no qual está envolvido; Faça uma pequena viagem pelo tempo e recorde de todos os momentos felizes que passou junto aos seus familiares, amigos e colegas de trabalho. Avalie por um instante; Quais são os recursos que um ser humano precisa para conquistar o sucesso e ser feliz?
Bom, se você respondeu coisas como dedicação, vontade, energia, entusiasmo, amor, etc. Você está completamente certo, agora se você respondeu que o ser humano precisa de dinheiro para ser feliz, eu lhe afirmo que o dinheiro é conseqüência, é aquilo que você conquista sendo uma pessoa dedicada, entusiasmada, etc.
Observe, por exemplo, a história do Tiger Woods, o maior jogador de golfe do mundo e que fatura milhões de dólares por ano exercendo sua profissão.
Abaixo você encontra o lema de vida do Tiger Woods:
"Quanto mais treino mais sorte eu tenho".
Esta é a questão; Quanto mais você se dedica, mais sorte você tem. Uma coisa nós temos de entender; Só o fato de você ter nascido, já é motivo suficiente para crer que a sorte escolheu você, o que precisamos fazer no dia-a-dia, é dar uma mãozinha à sorte, alimentá-la e manter-se sempre preparado para as oportunidades que passam diante dos seus olhos todos os dias.
Como já sabemos, sorte é uma questão diretamente relacionada com atitude; Se você quer ter mais sorte, comporte-se como uma pessoa sortuda, mantenha-se alegre, entusiasmado e atento a todas as oportunidades ao seu redor.
Aproveite bem o seu tempo e mantenha os olhos abertos para todas as chances de realizar e produzir mais e melhores negócios, para você e para todos que o cercam.
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Renato Romeo
Terça, 15 de Janeiro de 2008
Chegamos a mais um fim de ano. Almoços com clientes, happy hours, amigos secretos e festas. No entanto, quando falamos de vendas corporativas, o período que saldamos sempre esperançosos com um ressonante "Feliz Ano Novo!", contém uma inverdade: teremos apenas meio ano novo para trabalharmos nossas novas expectativas. É fato, geralmente colheremos no primeiro semestre somente o que já foi plantado no ano velho.
Por quê? Digamos que o tempo necessário para prospectarmos, qualificarmos, cobrirmos todos os influenciadores de um processo de decisão e fecharmos uma nova oportunidade seja de 4 a 6 meses. Num período de 12 meses, toda nova oportunidade prospectada a partir do sétimo ou nono mês será concluída apenas no próximo ano. Quando descontamos dos 6 a 8 meses que sobram os períodos de férias, feriados, treinamentos, convenções etc., percebemos que temos, em média, 6 meses para plantarmos e gerarmos resultados de vendas ainda dentro de um mesmo ano.
Poucos atentam para esse fato, o que resulta numa dura realidade: o final de ano é um período de enorme pressão nas empresas. Em meio ao início dos festejos, todos os que trabalham com vendas corporativas têm um único tema martelando a cabeça: bater ou não bater a quota. E embalados pelo imediatismo e pelos clientes que já perceberam essa fraqueza, acabam deixando na mesa de negociação um caminhão de dinheiro em nome de metas e bônus.
Vinte e dois meses. Esse é o tempo médio que um gerente de vendas fica em seu cargo. Pode conferir. Pegue dez gerentes de vendas e acompanhe a carreira deles por algum tempo. No primeiro ano ainda se tem a desculpa do "acabei de chegar". Mas no segundo ano, a guilhotina desce afiada para aqueles que não entregaram os resultados desejados. Por outro lado, aqueles que atingem suas metas consistentemente são promovidos ou acabam sendo convidados para trabalhar em outra organização. Coisas de mercado.
Uma linha de produção de vendas balanceada. Essa é a chave para se escapar das pressões e demissões. Muitas empresas já empregam o conceito de pipeline para gerir sua carteira de oportunidades. Contudo, na prática, o mesmo é usado e percebido pelas forças de vendas simplesmente como burocracia ou mero instrumento de cobrança, ao invés de uma forma de analisar a qualidade dos esforços sendo empregados diante dos potenciais clientes e como ferramenta de melhoria de competências, priorização e balanceamento das atividades do vendedor.
Quais as atividades que seus vendedores devem realizar na próxima semana para tornar o seu pipeline mais bem balanceado? Se essa pergunta não conseguir ser respondida, provavelmente seu fluxo de receitas poderá ter altos e baixos ao longo do ano que vem e, novamente, terá a seu redor os fantasmas dos cortes e das pressões de última hora. Para aqueles que perceberem a importância de processos para uma melhor qualidade de vida e começarem desde já a plantar receitas mais bem balanceadas, meus sinceros votos de sucesso na construção de múltiplos anos novos menos curtos e realmente felizes.
Categorias:
Carreira, Venda, Linha de Produção, Processo de Decisão, Administração da Venda, Venda Corporativa, Nova Oportunidade, Resultado de Venda, Gerente de Venda, Venda Balanceada, Instrumento de Cobrança,
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Gabriel L. S. Galvão
Quarta, 21 de Novembro de 2007
Semana passada falei sobre como muitos funcionários, principalmente de empresas de serviços, tem a horrível mania de querer culpar o cliente pelos erros por eles cometidos. Ressaltei que, mesmo quando é o cliente quem erra, não se deve jogar a culpa nele, por ser essa uma atitude muito ofensiva, que irá passar uma péssima impressão para o mesmo. Acho que teve gente que não entendeu, pois acabei de ler um texto num outro blog sobre administração onde o enfesado autor mostrou toda sua revolta e indignação com relação à minha afirmativa, disparando contra e pondo em dúvida a máxima "o cliente sempre tem razão" (apesar de, a partir do meio do texto, ele se contradizer, mas tudo bem, deve ter sido um momento de raiva dele).
Pois bem, tentarei explicar melhor o que quer dizer "o cliente sempre está certo".
Dona Maria chega no mercado e pede ao Seu Manoel (sempre um português) dois quilos de pão. Seu Manoel, por já a conhecer e saber que ela vive somente com seu esposo, diz para ela que dois quilos de pão é muito para os dois. Mal comeriam a metade e a outra já estaria mofada. Dona Maria, irritada com a sugestão dele, manda que coloque os dois quilos de pão e pronto!
Confuso com a situação, pois a Dona Maria sempre se mostrara uma senhora simpática ao visitar aquele mercado, coloca os pães na sacola e entrega a ela, que paga e sai chutando pedras. Três dias depois, a senhora volta e reclama com o pobre do Manoel, dizendo que seus pães eram de qualidade ruim, pois metade dos pães que ela havia comprado estava mofado. Seu Manoel pensou em enforcar a velha, mas lembrou que isso estragaria sua reputação no bairro e engoliu todas as palavras agressivas com o maior sorriso do mundo, dando em troca à Dona Maria mais um quilo de pão fresquinho.
Seu Manoel fez certo ou errado? Na opinião, ele acertou na mosca, mesmo sendo uma rara atitude para um vendedor, ou mesmo para qualquer pessoa. Apesar de ele ter alertado à consumidora, a mesma não quis lhe dar ouvidos. Só que ele compreende que a Dona Maria, antes tão gentil, foi raivosa demais comprar o pão porque havia brigado com seu marido. Ele a tinha mandado comprar dois quilos de pão, mesmo ela avisando que aquilo não era uma boa idéia. Ele insistiu, e ela fez o mesmo com o Manoel quando foi no mercado. Quando seu marido viu que sua ordem não tinha cabimento e os pães estavam mofados no terceiro dia, grosseiramente colocou a culpa daquilo na Dona Maria, que jogou-a nas costas do Seu Manoel. Independente de tudo, o Manoel entendeu que o absurdo do pedido da cliente se deu por conta de um problema pessoal que ela vivia à época. Sua obrigação é atender, mesmo quando a própria cliente sabe que está fazendo besteira.
Não sei se fui claro com o exemplo acima. Contudo, volto a frisar: na minha opinião (que pode não ser grande coisa), o cliente sempre tem razão, pois suas solicitações às empresas são motivadas por fatos ou momentos vividos por ele e que influenciam seu comportamento de compra. Uma pessoa pode chegar numa loja de celulares e pedir um aparelho com funções básicas, pois pretende somente o utilizar para realizar e receber chamadas; outro chegará lá e vai pedir um celular que vira e mexe e só falta andar, porque quer usá-lo como objeto para causar inveja nos vizinhos. Dias depois, o que queria um celular simples fica insatisfeito por perder os momentos do cotidiano pela falta de câmera no aparelho, e o outro reclama com o atendimento ao consumidor do fabricante do celular dizendo que usar suas múltiplas funções é muito complicado. Ambos os clientes tem sua razão, determinada pelo seu estilo de vida e pelo nível de dissonância cognitiva de cada um.
Cada cliente tem seu motivo para errar ou acertar no seu relacionamento com as empresas. Da mesma forma que cada uma tem sua vida, cada um tem seu jeito de interagir com as organizações, tanto dentro quanto fora delas. O papel do vendedor, atendente, gestor ou qualquer dos colaboradores que vai lidar com o consumidor é de desenvolver a capacidade de enxergar além do que o cliente deseja. Ele precisa entender que a necessidade expressada deve ser atendida, seja como for.
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Administrador
Quarta, 30 de Maio de 2007
Alguns dias a nostalgia parece tomar conta de nosso coração e mente. Hoje acabei lembrando de quando meu vô Gustavo me chamava para ir até o "Eurico" fazer "o rancho"... Os nomes podem ser diferentes, mas muitos com certeza lembram-se de quando se podia ir à mercearia e ao entrar ser chamado pelo nome e ao sair, saber que tudo que você havia comprado estava anotado em uma surrada caderneta. Ah! Mas o melhor de tudo era ouvir:
- Gustavo chegou aquela farinha de mandioca e aquele "chachicho" que a Eugênia adora, já separei prá você levar.
E sabe como o Eurico sabia disso? Primeiro porque ele não se preocupava em manter clientes, mas em manter relacionamentos. E segundo, pela CADERNETA!!!! É isso mesmo, a velha caderneta...(porque a memória do velho Eurico já não era tão boa assim...)
E hoje? (Se você pensou em correr à papelaria mais próxima e fazer logo um estoque de cadernetas...por favor vá ao prédio mais próximo e se jogue do 12º andar...) mas se você pensou em "DataBase Marketing", prepare-se para aumentar seus lucros!!!
A tecnologia não veio tirar nossos empregos, veio ajudar-nos a mantê-los. Chegou como um bicho de 7 cabeças e hoje já tem umas 4...Nosso velho conhecido Kotler diz que com a evidente "personificação da massa" o mercado se fragmentou em milhões de micromercados. A tecnologia dos computadores e gerenciamento de banco de dados possibilitaram que as empresas mantivessem enormes bancos de dados contendo milhões de clientes. Mas foi com o advento do DBM que as empresas puderam selecionar e descobrir seus micromercados de atuação. O database marketing é uma ferramenta baseada na utilização de informações relevantes sobre os clientes da empresa para realizar ações que promovam a satisfação de seus clientes. Mas meu conceito preferido vem de Cross & Smith (1994:20) os quais definem database marketing como "qualquer processo de marketing através do qual as informações sobre os hábitos de uso, comportamento, dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou clientes potenciais é guardado na base de dados da empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o relacionamento e para estimular vendas".
Segundo Czinkota, o DBM oferece quatro capacidades distintas, daremos atenção à duas:
Dirigibilidade: ser capaz de identificar cada cliente e atingí-lo de forma personalizada.
Mensurabilidade: saber O QUÊ, QUANTO E QUANDO cada cliente comprou ao longo de sua história como cliente.
Muitas empresas tem se beneficiado dos efeitos do DBM. Algumas inclusive viram que "vender" informações sobre pessoas era algo muito rentável. No Brasil, além de muitas empresas que iniciaram suas atividades com Marketing direto e hoje trabalham com DBM, a Editora Abril reúne e comercializa através de sua empresa Datalistas, informações variadas a respeito de clientes de todo país. Quem são (nome, idade, ocupação, estado civil, etc.), o quem gostam, o que lêem (áreas de interesse) e principalmente, aonde estão (endereços, telefones, e-mail, etc).
Segundo Andrews, o Database marketing envolve ao menos os seguintes elementos: (1) administração de (2) um sistema de banco de dados relacional (3) computadorizado, (4) em tempo real de (5) dados relevantes, abrangentes e atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposições (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas características atingem as dos consumidores) (6) para identificar os consumidores mais propensos a reagir favoravelmente (7) com a finalidade de desenvolver um relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negócios repetidos, (8) através do desenvolvimento de modelos de previsão (9) que permitam enviar as mensagens na hora certa, da forma certa, às pessoas certas - (10) tudo isso como o resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dólar investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o negócio e aumentando os lucros".
Mas trocando em miúdos, como a minha média e pequena empresa podem utilizar as "benéces" do Database? Se uma empresa já está constituída, tem um histórico de mercado e uma carteira de clientes estabilizada (Se é que isto existe...) ela pode criar através dos Sistemas de Informação de seu negócio um Banco de dados que a ajude conhecer melhor quem a faz crescer e ter lucros. Como? Perguntando. Mas veja bem, ao invés de perguntar "data de expedição da carteira de identidade" ou número da carteira de trabalho...prefira informações como: o que ele gosta, o que faz nas horas de folga, porque resolveu escolher VOCÊ!!! (Esta talvez te ajude a se ligar e saber que ele poderia ter escolhidos "os outros"... ah! Estes você também precisa conhecer bem, mas isto a gente deixa prá outra hora...) Depois reúna estas informações, analise e compartilhe isso com sua equipe.
Mais importante do que a quantidade e qualidade das informações coletadas é a utilização destas informações no sentido de realmente propiciar um relacionamento durável com seus clientes. Quantos de nós já preenchemos cadastros e mais cadastros, os quais na sua maioria inúteis. Certa vez eu estava em um hotel e o cadastro (como todo cadastro de hotel) perguntava: "Motivo da viagem", entre as respostas eu avistei o motivo tão especial pelo qual eu estava lá: Lua de mel. Automaticamente meus olhos de cliente enviaram uma mensagem para meu cérebro de cliente o qual me disse: "Huumm...acho que vocês terão uma surpresinha lá no quarto!". Realmente tivemos uma grande surpresa... o piso era de carpete, e eu já havia preenchido um "outro" cadastro na agência de viagens onde a pergunta era: "tem algum tipo de alergia?".
Inutilidades e Futilidades a parte, para encerrar vamos voltar ao velho Eurico, não importa como você vai chamar esta idéia, "database", "processo de implementação do CRM", ou "Método Eurico de fidelização de Clientes"...o importante é que você faça! Ah! E não espere nenhum cliente seu pedir, porque isto não vai acontecer!
Karin S.S. Teixeira, é Mestrandra em Administração pela Universidade Estadual de Maringá e professora de Marketing 2 na Fadec.
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