Valorize sua cadeia de valor e neutralize as ações de seus concorrentes

Um plano de marketing e comunicação maduro conduzido por um "marketeiro" consciente também leva em consideração dois temas de fundamental importância para eficiência geral do plano: a concorrência e a "cadeia de valor".

Na prática, para obter precisão no mapeamento da concorrência deve-se compreender com clareza toda a "cadeia de valor da indústria" que é formada basicamente por clientes, parceiros e fornecedores.

Um dos principais desafios do "marketeiro" está em descobrir os pontos fortes e fracos de cada concorrente com o simples objetivo de premeditar seus próximos passos. Esta previsibilidade possibilita a calibragem, ou refinamento, do plano de marketing e comunicação a fim de bloquear, ou neutralizar, o impacto dos programas de marketing e vendas dos concorrentes.

Outra forma de entender onde o concorrente está investindo energia (energia = grana + pessoal) é observar em quais meios de comunicação estão sendo divulgadas suas ações de marketing e vendas. O resultado deste exercício de observação proporciona indicações sobre: a) qual público alvo o concorrente está priorizando, b) os tipos de promoções, c) a mensagem principal que está transmitindo aos clientes, d) os pontos de venda em que está presente, e) os preços e condições de pagamento que está praticando, etc.

Uma forma prática para criar um monitor é relacionar seus concorrentes relativamente ao valor agregado versus sua participação de mercado. - Exemplo:

Posicionamento




Uma das grandes contribuições promovidas por Michael Porter descreve um modelo definido por ele como "Modelo das Cinco Forças". O modelo facilita e principalmente organiza o pensamento sobre como os "players" estão relacionados na busca por qualquer vantagem competitiva que garanta rentabilidade na forma de margem.



Modelo - 5 forças de Porter

Forças



 Força número 1 - A rivalidade entre competidores afeta o resultado de toda a indústria!

Dependendo do número de empresas competindo a rentabilidade do segmento pode simplesmente desaparecer. Os custos fixos, no entanto, não desaparecem forçando a empresa a contratar mais capacidade para tentar aumentar as vendas e assim recompor a baixa rentabilidade através do aumento no volume total de vendas.

Em ambientes de mercado altamente competitivos os produtos são muito similares e, conseqüentemente suas ofertas para o cliente, o que leva a decisão de compra pelo menor preço.

Se sua empresa está posicionada neste tipo de mercado a luta pela sobrevivência é diária. A melhor forma de deslocar a concorrência é entender como tirar proveito de cada "player" que orbita sobre seu negócio. E claro, nunca se esquecer de construir sua marca, afinal o reconhecimento da marca vai fazer a diferença tanto na hora do cliente lembrar onde comprar, quanto no ato da compra.

Concorrência Bombril



Bombril para combater a Assolam, que pegou boa parte da participação do mercado da Bombril, iniciou uma campanha utilizando personalidades inimitáveis como Pelé.

Para ganhar mercado da concorrente, a Bombril não promoveu um combate direto, trabalhou com fornecedores de matéria prima até conseguir comprá-los e estabelecer seu preço no mercado.


Força número 2 - Para ser um novo entrante é necessário mais que empreendedorismo

Quanto maior a competitividade maior será a barreira de entrada, uma vez que a rentabilidade do mercado torna-se cada vez menor. Não há incentivos para os investidores em entrarem em determinados segmentos. Outros fatores também devem ser considerados, como patentes, empresas com custo fixo muito alto ou marcas que foram tão bem construídas que tornam quase impossível a entrada de novos produtos.

Concorrência Guaraná





Força número 3 - Substitutos podem comprometer sua participação de mercado

Uma potencial estratégia a se perseguir é posicionar-se como um substituto ao invés de combater diretamente o concorrente. É de fundamental importância ter clareza sobre a posição da empresa sobre a perspectiva da concorrência. Se a concorrência tem um posição dominante - Monopólio ou Oligopólio - não é prudente enfrentá-los! O ideal é buscar oportunidades em nichos específicos.

Concorrência Genéricos



Força número 4 - O Poder do comprador bem informado

Quanto mais bem informado o comprador, maior será o nível de racionalização no ato da compra e, portanto maior será "agressividade" na negociação por preço. No caso das compras por impulso, mesmo que o item seja um "objeto de desejo", um "sonho de consumo", a pressão do comprador não é menor. Sabe-se que o comprador vai definitivamente comprar - A questão é onde! - Mesmo nestes casos onde o preço não é fator decisivo da compra. O cuidado no atendimento, a manutenção da reputação, os serviços complementares entre outros são fundamentais.

Exemplos de diferenciação:

1. Portfólio de produtos e serviços, quanto mais bem arquitetado o portfólio, melhor será a percepção do cliente que determinada marca atende suas necessidades;

2. Excelência operacional que vai desde o controle de custos e despesas até o estabelecimento de níveis de serviço moldados de acordo com a expectativa do consumidor;

3. Relacionamento com o cliente que garante sua retenção.

Força número 5 - Força dos fornecedores - Economias de escala e cobertura na distribuição

Quantidade de insumos utilizados por unidades de produto pode significar um alto poder de barganha na compra de matéria prima. A redução geral dos custos somada à capacidade de distribuição destas empresas quase que inviabilizam a entrada de novos players no mercado. Outro aspecto dá-se pela cobertura dos canais de distribuição: quanto maior o controle na forma de cobertura sobre os canais de distribuição, maior a dificuldade de o novo entrante conquistar espaço e exposição.

AMBEV




Colaborador: Nori Lucio Jr.