“Em uma crise, quando as pessoas são forçadas a escolher entre diversos tipos de ação,
a maioria escolherá a pior ação possível.”
(Lei de Rudin)

É sempre assim. Quando uma crise qualquer ecoa em uma empresa, quem paga o pato é o cafezinho! Explico-me.

Tenho conduzido processos de reestruturação em empresas ao longo dos últimos anos. E o receituário para corporações em conflito passa necessariamente pela redução de custos.

Assim, procuro focar os cortes em ações significativas, atacando desperdícios e despesas supérfluas, revendo contratos de fornecimento, cuidando com atenção das despesas financeiras e, em especial, coibindo abusos da alta gestão por meio de uma nova cultura. Isso significa separar gastos pessoais de corporativos, no caso de pequenas e médias empresas, e adotar critérios mais rigorosos para pagamento de bônus e concessão de benefícios, nas empresas de grande porte.

Todavia, há ainda quem inicie um plano de estabilização pela extinção do café servido na copa, seguido da suspensão de treinamentos e programas de qualidade de vida, meio ambiente e sustentabilidade, propaganda e promoção, e até pesquisa e desenvolvimento. Claro que no final da linha está projetada uma indefectível onda de demissões, varrendo a empresa e assombrando os trabalhadores.

Em tempos de crise propalada como a que ora experimentamos, quando a panacéia toma conta não apenas dos mercados financeiros, mas também da cabeça dos gestores de empresas, cegando-lhes diante da realidade dos fatos e ceifando-lhes a racionalidade, há que ter ponderação, bom senso, prudência e visão de futuro.

Porém, a posologia míope adotada por muitos gestores coloca em um mesmo saco despesas operacionais e investimentos. Os aumentos de produtividade auferidos por meio de programas de capacitação são esquecidos. Os ganhos intangíveis de médio e longo prazo decorrentes de programas de qualidade de vida são desconsiderados. A melhoria na imagem institucional em função de ações relacionadas ao desenvolvimento de uma cultura de sustentabilidade é ignorada.

Iniciativas que demandaram meses ou anos para serem planejadas, estruturadas e implementadas são abortadas. Assim, jogam no lixo não somente o investimento realizado, mas também o entusiasmo, o comprometimento e as expectativas das pessoas envolvidas. A mudança nas regras do jogo desequilibra o sistema. A confiança, esteio das relações, é abalada com severidade.

No exato momento em que a comunicação precisa ser reforçada, campanhas publicitárias são suspensas. Quando novas tecnologias e processos precisam florescer, a inovação recrudesce.

Por fim, ocorrem as demissões irracionais, úteis apenas para enviar cérebros que conhecem o negócio, o mercado e a empresa para os braços da concorrência.

Não estou minimizando a conjuntura atual, mas apenas lhe conferindo a dimensão adequada. A economia sofrerá uma contração graças ao princípio da profecia auto-realizável: o pessimismo vai permear todo o sistema, reduzindo crédito, investimento e consumo em cadeia.

Algumas atividades sofrerão retração decorrente de menor demanda; a agricultura poderá sofrer perdas se, por ocasião da colheita, os preços vigentes não remunerarem o maior custeio atual da safra; há empresas que pagarão o preço por terem apostado em operações com derivativos quando deveriam ter focado sua atividade-fim. Mas não me venham com essa balela de real depreciado porque a cotação do dólar está há meses aquém de um patamar mínimo aceitável, nem com essa retórica de depressão econômica mundial iminente.

O que falta aos gestores – públicos e privados – é primeiro questionar onde, de fato, a crise está aportando. Depois, identificar as oportunidades ocultas. E, finalmente, diante da necessidade de ajustes, procurar cortar as gorduras – e não a carne.