Doug Hall é um cara incomum. Como gerente de produto da Procter & Gamble, participou da criação de diversos produtos inovadores que viraram sucessos estrondosos nas prateleiras do mundo inteiro.

Apaixonado pelos assuntos “criatividade” e “marketing”, ele preferiu seguir carreira solo, como consultor, fundando o Eureka Ranch, um lugar (melhor seria chamar de retiro) em que as equipes de empresas em dificuldades vão para passar dois ou três dias discutindo quais produtos ou serviços novos lançar, como lidar com guerras de preços entre concorrentes, comoditização de produtos e serviços, etc.

Depois de acompanhar a criação de centenas de lançamentos, Hall chegou a várias conclusões importantes, publicadas em seu livro Jump Start Your Marketing Brain – sem tradução no Brasil, por enquanto.

De acordo com Hall, pode-se prever com bastante precisão a possibilidade de um novo produto ou serviço fazer sucesso no mercado. Para aumentar as chances de isso acontecer, ele recomenda que três regras simples sejam respeitadas:

1. Tenha ou crie um benefício claro – Ou melhor, mais do que claro; um benefício específico, direto, óbvio. Um estudo da American Marketing Association – AMA mostrou que campanhas publicitárias que ofereciam uma definição pobre do benefício tinham 23% de probabilidade de sucesso. Campanhas com um benefício moderado tinham 46% de probabilidade de sucesso, e as que tinham um benefício muito forte tinham 82% de chances.

Exercício prático: peça para sua equipe de vendas escrever em uma folha de papel qual o principal benefício de negociar com sua empresa ou comprar seus produtos e serviços. Discutam as diversas respostas até chegarem a um acordo sobre qual é o principal benefício e como colocar todo seu foco e esforço nesse grande diferencial.

2. Razão para acreditar – Por que um cliente deveria acreditar em você? A melhor credibilidade que existe é aquela fundamentada na honestidade e em cumprir mais do que foi prometido.

Exercício prático: Hall recomenda uma simples pergunta para descobrir se você está indo pelo caminho certo. Pergunte a todos os seus clientes: “O produto ou serviço alcançou ou excedeu suas expectativas?”. Cada cliente que tiver suas expectativas superadas poderá dar testemunhos e depoimentos, aumentando ainda mais a sua credibilidade.

3. Diferença dramática – Você precisa quantificar os benefícios e valor oferecidos. Se você não pode quantificar suas vantagens em relação à concorrência, não reclame quando seus clientes comprarem opções mais baratas. Um preço mais baixo é um benefício específico, direto, óbvio. A única forma de confrontar uma desvantagem específica de preço, para Hall, é oferecendo aos clientes uma vantagem específica e mensurável do valor oferecido.

Exercício prático: em uma folha de papel, coloque em um lado todos os benefícios que sua empresa oferece. Do outro lado, todos os benefícios que seu principal concorrente oferece. Cruze, dos dois lados, os que forem iguais. O que sobrar será o grande diferencial. Se não sobrar nada, não há diferencial. E quando não houver diferencial, decide-se pelo preço.

Doug Hall é um crítico ferrenho das campanhas de marketing com imagens bonitas que não dizem nada, de produtos e serviços fracos, sem sal nem personalidade, e de empresas – e pessoas – que tentam agradar a todos e se perdem no processo. Por isso ele defende tanto a claridade, a objetividade e a paixão por oferecer benefícios claros e indiscutíveis aos clientes. Uma das suas frases mais interessantes sobre esse assunto é: “Deixe que um cliente diga ‘não’, porque realmente não está interessado no que você tem a oferecer. Mas nunca deixe um cliente dizer ‘não’ por não ter entendido o que você está oferecendo”. Uma mensagem de vendas, para Hall, tem de ser como a proa de um navio – feita para cortar e avançar, mesmo quando houver resistência. Por isso ela tem de ser clara, objetiva e apaixonada, mas com personalidade.

Lembre-se de só existem duas opções: preço baixo ou diferenciação. Por isso, Hall finaliza perguntando: “Quando seus clientes comprarem seu produto ou serviço, o que vai acontecer de diferente? Como suas vidas vão melhorar? O que vão passar a ter ou sentir que não têm ou não sentem agora? Seu objetivo é criar um ‘minimonopólio’, oferecer algo que só você oferece – ou então brigar pelo preço”.