Raúl Candeloro
Sexta, 17 de Outubro de 2008
No Gestão em Vendas da semana passada abordamos os 3 tipos básicos para a
formação de preço: precificação por custo, por comparação dos concorrentes e por
valor para o cliente.
Nesta semana vamos aprofundar-nos no assunto preço, analisando um de seus lados
que é pouco comentado – o desconto. Descontos fazem parte do modelo de
precificação de uma empresa e como tal devem ser encarados. As 7 principais
formas de desconto são:
1. Desconto por quantidade: é o incentivo dado para o comprador que,
quanto mais compra, maior o desconto dado. Embora a princípio possa parecer que
perca um pouco da lucratividade por produto ou serviço, na verdade recuperará no
volume, por aumentar o valor médio de cada compra (muitas vezes chamado de
‘ticket médio’).
2. Desconto por forma de pagamento: desconto oferecido para o cliente que
utilizar a forma de pagamento mais interessante a você (pagar à vista; pagar em
cartão etc). Perde-se um pouco da lucratividade no preço da venda, mas ganha-se
na diminuição da inadimplência e no recebimento mais rápido, gerando fluxo de
caixa positivo.
3. Desconto para “pacotes de produtos ou serviços”: É o que tecnicamente
convencionou-se chamar de cross sell - desconto oferecido incentivando que o
comprador adquira outros produtos ou serviços da empresa ao mesmo tempo. Ao
invés de aumentar sua participação de mercado, você aumenta sua participação no
orçamento total do cliente, fazendo com que ele passe a comprar mais de você.
Além disso, já está comprovado que quanto maior o mix de compras, maior a
fidelidade do cliente.
4. Lei do Contraste: o consultor de vendas César Frazão ensina esta
estratégia em seus treinamentos. O vendedor demonstra ao cliente produtos ou
serviços similares bem mais caros ou qualquer oferta que seja a mais alta da
empresa, mesmo que não seja aquilo que o cliente esteja realmente procurando. Em
seguida, mostra o produto ou serviço ideal, aquele que o comprador tem
interesse. Como a referência do cliente ficou no preço mais alto que foi
mostrado, quando o vendedor falar o preço do produto/serviço que ele quer,
dificilmente será pedido desconto, pois para o consumidor já está “barato”. É a
melhor forma de negociar porque o desconto dado é mental e simbólico, não um
desconto real.
5. Brindes: Por terem um custo que deve ser de alguma forma embutido no
preço, brindes também podem ser considerados descontos. A estratégia correta
neste caso é, no lugar de oferecer descontos, oferecer um brinde que tenha baixo
custo para sua empresa mas alto valor percebido pelo cliente. Por exemplo: não
adianta investir R$200 em um
“brinde” quando na verdade R$100 em desconto no preço final tem mais valor para
o cliente. Neste caso sua empresa estaria perdendo lucratividade. O brinde ideal
é aquele que tem um alto valor para o cliente e um custo para a empresa menor do
que se desse o desconto.
6. Programas de fidelização: são cupons, créditos, pontos, milhagens
etc., oferecidos ao cliente incentivando uma posterior compra da mesma empresa.
Essa estratégia é muito usada por restaurantes, principalmente os de entrega à
domicilio: pedimos comida chinesa e ganhamos cupons de descontos para serem
usados na próxima compra. Empresas aéreas usam a mesma tática: oferecem milhas
para que, da próxima vez, você opte por voar naquela mesma empresa aérea para
ganhar uma passagem grátis. Perde-se um pouco da lucratividade na próxima
compra, mas ganha-se no aumento da freqüência.
7. Bonificação: esta última é a mais velha de todas. Ao invés de você dar
um desconto de 5% ao cliente, você dá 5% de bonificação a mais. Se ele comprou
100, você dá 105. A sacada aqui está no fato de que você agrega valor, ‘treina’
o cliente a pagar preço cheio e oferece em troca algo que para você é mais
barato (se você parar para pensar, os 5% extra só tem seu custo interno, sem
margem, enquanto que um desconto de 5% sobre o valor total daria um valor maior
por causa da margem de lucro).
Esses são os 7 tipos básicos de desconto. A maior parte das empresas não pára
para pensar como usá-los afeta realmente a lucratividade e o posicionamento
estratégico. Dar desconto por bonificação, brindes, volume, ou cross selling
certamente vai influenciar seu faturamento mas, principalmente, afetará também a
forma como você é visto no mercado. E não só por clientes: a forma escolhida
para negociar influencia decisivamente a maneira como seus vendedores vão se
comportar.
Por isso é fundamental que o preço definido para seu produto ou serviço seja
comunicado corretamente aos clientes e, principalmente à equipe de vendas. Antes
de vender para o cliente temos que vender para nossos funcionários pois se os
vendedores não concordarem com o preço, não conseguirão justificá-lo para o
cliente, perdendo vendas.
Ao precificarmos um produto ou serviço, estamos criando uma imagem, um
posicionamento. Sair dando descontos da forma errada não só prejudica a imagem
como pode ser a ruína de toda a estratégia. As coisas têm que estar todas
coordenadas.
A utilização de descontos pode ser muito atrativa e funciona para o aumento das
vendas. Porém, esse desconto também tem que ser calculado e ter um limite, senão
pode chegar ao ponto de descobrir que está praticamente “pagando” para que seus
clientes comprem.
Não se esqueça que testar todas essas estratégias para seus produtos ou serviços
é muito importante, pois empresas diferentes reagem diferentes a cada uma dessas
ações. Implemente, teste, faça alterações, calcule e identifique quais são mais
adequadas para a sua empresa.
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Evaldo Costa
Quinta, 16 de Outubro de 2008
“Eles podem porque pensam que pode”
Virgílio
Você deseja ter sucesso na vida? O que você tem feito para conseguir sucesso na
carreira? Trabalha com vendas e quer saber como se tornar um campeão inexorável?
Leia esse artigo até o final e conseguirá dicas importantes para vencer.
Via de regra, a pessoa que faz sucesso em algum campo é porque conseguiu dominar
a arte de sua profissão. Veja, por exemplo, nos esportes: se há um jogador de
futebol que faz sucesso é porque ele dominou a arte de desempenhar boas jogadas
e gols. Caso ele seja um goleiro e faz sucesso é porque consegue executar
defesas espetaculares. Se você é um consultor de vendas e quer ser o maior
vendedor da empresa, no setor de atuação, do Brasil ou mesmo do mundo, poderá
fazê-lo se for capaz de desenvolver as técnicas necessárias para se tornar um
campeão em vendas.
“O homem é o que ele acredita”
Anton Tchecóv
Mas, esse é o único caminho para alcançar o topo? Não só não é, como também, não
é a melhor opção. Será possível lograr uma posição ao topo adotando uma
alternativa a qual chamamos de modelagem. E o que significa modelagem? Se você
for consultar os dicionários, vai descobrir que modelagem significa operação de
modelar, ou seja: reproduzir exatamente como o original.
O que estou tentando explicar é que você tem basicamente duas opções: estudar
todo o conteúdo existente na área que você quer desenvolver e criar a sua
própria técnica ou então, você copia alguém que já tenha feito isso e aperfeiçoa
o seu método.
Bem, não seria eclético fazer algo igual? Saiba que muitos feitos sublimes
seguiram esse caminho. Como você acha que os Japoneses conseguiram crescer tanto
depois da segunda guerra mundial? Se você acredita que foi investindo em
pesquisa de laboratório está redondamente enganado. Saiba que eles agiram com
congruência e copiaram tudo que havia de melhor na face da terra e otimizaram.
“Nada se cria tudo se copia”.
Chacrinha
Se você prestar atenção vai descobrir que muitos dos negócios que temos por aqui
são cópias fiéis de modelos que funcionam em outros países. Caso você tenha a
oportunidade de conhecer a China e ainda um modelo plausível de venda de empadas
empregado por lá, certamente se copiá-lo, você terá sucesso se implementá-lo em
sua cidade. Já dizia o velho guerreiro: “nada se cria tudo se copia”.
Bom, se sabemos disso, basta encontrar alguém que tenha feito muito sucesso no
campo de atuação o qual pretendemos desenvolver e copiá-lo, correto? Exatamente,
mas antes temos que tomar alguns cuidados básicos. O primeiro deles é que
precisamos saber que não basta copiar, temos que clonar. Isto quer dizer fazer
exatamente da mesma forma. Muitas pessoas já tentaram copiar alguém de sucesso.
No entanto elas não conseguiram os mesmos resultados porque não tomaram o
cuidado de modelar o processo por completo e sim, partes isoladas. Creia:
qualquer idéia pensada por um humano poderá ser copiada.
“Uma pessoa com uma crença é igual à força de noventa e nove que só têm
interesses”.
John Stuart Mill
Outro aspecto não menos importante para você alcançar o topo diz respeito a
crença. Se quisermos modelar com excelência, precisamos aprender a modelar as
crenças daqueles que alcançaram excelência. As crenças são responsáveis pelas
decisões, escolhas, comportamentos etc. Lembre-se que a história da humanidade é
a história da crença humana. As pessoas que mudaram a história – Cristo, Maomé,
Einstein entre outros, foram as que mudaram nossa crença. Portanto, o primeiro
passo para se copiar um modelo é começar por suas crenças. John Stuart Mill
escreveu: “uma pessoa com uma crença é igual à força de noventa e nove que só
têm interesses”.
Em resumo: se você for capaz de copiar algo de forma pragmática, seu feito será
exaltado, o contrário revelará um infortúnio. Pense nisso e muita sorte.
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Alexander Baer
Quinta, 16 de Outubro de 2008
Qual é a importância de ser comunicativo e saber “vender seu peixe”? Ora, essa é
a saída quando se está diante de um mercado que exige cada vez mais dos
profissionais, como o atual. Hoje, para ter sucesso, é necessário conhecer o
próprio “produto”, saber seu preço, estabelecer metas, identificar sua posição
no mercado, quem é seu cliente e então se comunicar com ele, divulgando e
fortalecendo a própria “marca”. Em outras palavras, é preciso fazer marketing
pessoal.
Conhecer suas qualidades e defeitos e explorar o que há de bom no seu perfil:
essas ações são a essência do marketing pessoal. Profissionais que se valem
delas são mais produtivos e vendem mais. Em via oposta vão os que pensam que o
marketing pessoal se resume ao uso de roupas adequadas a cada ocasião e à
passagem por cursos de oratória.
Essas são apenas duas etapas do processo, já que a execução completa deste
requer autoconhecimento e conhecimento do seu público-alvo. Isoladamente, elas
não são capazes de assegurar uma posição profissional. Com esse intuito, é
preciso se preocupar com o auto conhecimento e desenvolvimento, o aprimoramento
da inteligência emocional, o planejamento estratégico pessoal e profissional, o
comprometimento com objetivos e resultados, o espírito de equipe, entre outros
tópicos que sustentam a eficácia do marketing pessoal.
Conteúdo também é muito importante. Sem ele, qualquer chance de visibilidade
pode ter efeito nulo. Tomemos como exemplo o caso de pessoas que conseguem, em
determinado momento, grande exposição em programas de televisão e que, sem saber
se aproveitar disso, voltam rapidamente para o absoluto anonimato. Para evitar
situações como essa, o segredo está na comunicação de qualidade. São fatores a
favor dela:
1. Ter sempre o currículo atualizado.
2. Identificar e conhecer muito bem o produto chamado “você”, suas habilidades,
competências, diferenciais, forças e fraquezas.
3. Ter muito claro quanto você vale, pois se você não se valorizar ninguém irá
fazê-lo.
4. Mapear todos os seus clientes em potencial: família, amigos, colegas de
trabalho – na igreja, no jogo de futebol, no shopping, nas palestras, cursos e
assim por diante.
5. Vender seu peixe:
- Tendo sempre um cartão de visita com celular, e-mail e empresa (se for o
caso);
- Esforçando-se para transmitir uma imagem adequada, tanto no aspecto estético
quanto comportamental.
- Sendo atencioso e educado.
- Ouvindo muito, prestando atenção às pessoas, olhando dentro dos olhos.
- Falando, sem medo nem arrogância – para que as pessoas o conheçam melhor.
- Ajudando os que realmente precisam de você.
- Proferindo palestras na igreja, em comunidades, na faculdade, e arriscando
sempre para que você vença a timidez caso esta seja uma limitação sua.
- Relacionando-se com pessoas de sua empresa e de mercados afins, sem esquecer a
troca de cartões de visita.
- Enviando textos seus, de opinião, para jornais de bairro, veículos de
comunicação de sua empresa ou revistas especializadas de sua cidade, região ou
até de abrangência nacional.
- Tentando se fazer fonte de referência para jornalistas.
- Sendo 100% ético (nunca a ética esteve tão valorizada).
- Usando sites de relacionamento de forma profissional e madura, sem expor,
nunca, sua vida privada.
- Mandando e-mails com notícias e informações relevantes para sua network e
participando de grupos de discussão, para manter vivo o contato com as pessoas e
fazê-las lembrar de sua existência.
- Ligando para os amigos periodicamente, e não somente quando se está
desempregado e precisando deles.
- Sendo proativo.
- Investindo, de forma equilibrada, tanto em seu conhecimento como em sua vida
pessoal.
Siga essas dicas e comece a aparecer agora! Afinal, de nada adianta ser o melhor
profissional desconhecido do mundo.
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Raúl Candeloro
Terça, 14 de Outubro de 2008
Como gestores de vendas, sabemos que o preço é muito importante em qualquer ato
de compra e venda. Definir o preço certo para nossos produtos e serviços é mais
complicado do que parece. Há muito estudo sobre essa área em qualquer bom livro
de administração e também de marketing, já que o preço faz parte do composto de
marketing – os quatro Ps – preço, produto, ponto-de-venda e promoção.
Para atribuirmos um preço aos nossos produtos e serviços, é necessário o estudo
de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o
produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em
crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade
do preço (quão sensível ao preço é a demanda).
Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos.
Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto
de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não
dedicando tempo e pessoas para isso.
Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quem tem de
pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e
vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta
formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato
direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de
valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar
descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.
Veja que esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de
preços em sua empresa é fundamental para seu sucesso em vendas.
Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?
A formação de preço pode ter diferentes abordagens. Vamos a elas:
- Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins
lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos
(custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida,
como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de
acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima,
etc.), e ainda obter um determinado lucro.
Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os
custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de
comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses
fatores resultará no preço de venda.
Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande
limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso
pode acarretar dois problemas: você poderá vender seu produto ou serviço por um
preço menor do que seus clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por
um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus
produtos/serviços para que você possa de fato ter uma margem de lucro sobre
eles).
- Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande
importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos,
preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que
têm produtos ou serviços muito parecidos com seus concorrentes, impossibilitando
criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.
Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão
de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a
estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus
concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por
um preço menor ou igual aos concorrentes.
O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes,
além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer
um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da
margem de lucro e até ter prejuízo.
- Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor
que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas
vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela
significa em termos de qualidade e confiabilidade.
Estima-se quanto seus clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao
custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das
vezes, quando o que você está vendendo tem de fato atributos importantes e
oferece benefícios (e você desenvolve uma estratégia correta de valor de marca),
você descobrirá que muitos de seus clientes se disporiam a pagar mais (ou
precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).
Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas
mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também,
na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel
mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço,
mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que seus clientes
querem, dentro das suas expectativas e dos seus desejos, qual é o preço mais
apropriado?
Acompanhe na próxima semana a continuação sobre a importância, as estratégias e
maneiras de ter uma correta formação de preços. Por enquanto, vá pensando na
maneira como a sua empresa tem formado seus preços.
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Sérgio Dal Sasso
Terça, 14 de Outubro de 2008
O que se faz comum nesse momento da economia mundial são os fatores que de fato
acabaram levando as coisas onde estão:
1) O mundo que chamamos de competitivo, na verdade foi desenhado pela
agressividade comercial, amparado por um marketing inteligente, para poder
gerar impulsos de decisões de compra, aonde todos são convencidos a ter um
estereotipo do que o não ter algo está fora do circuito, quase como na época do
que o não fumar era estar fora da moda. Resumidamente ao longo dessas décadas, e
em tudo, fomos sendo trabalhados para o convencimento de que até o supérfluo é
parte das nossas necessidades.
2) Para poder estabelecer essa relação do comprar pelo comprar, o ponto comum da
estratégia, quando nada era tão inovador, foi o de “criar políticas” que
aparentemente faziam com que se esquece o que já se tinha, dizendo-se ser
obsoleto até o que mal conhecia, e assim continuar pela inclusão da renovação
dentro do conceito do ser moderno, do ser percebido pelo materialismo exigido
pelos que lhe cercam.
3) O acumulo do capital circulante não produtivo no mundo, é reflexo da ausência
de segurança de que o investimento no produtivo já não é mais alvo das atenções.
E é nesse fluxo de entrar e sair de negócios (derivativos) que o mundo percebe o
quanto não é mais sustentável, pois de há muito tempo, valores como geração de
empregos e produção se limitam a uma demanda, não natural e segura, criada sem
lastro para o giro dos negócios.
4) Dizer nesse momento que o estopim da crise parte do USA, é utopia. Apenas se
iniciou por lá pela questão de que se trata do centro do mundo capitalista, do
autor da obra da globalização. O que se espera daqui para frente (independente
dos aportes dos BC´s) é que tenhamos uma progressão geométrica de empresas no
fim do posso e sem volta, já que muitas também chamadas de agressivas tinham seu
capital circulante apoiadas em negócios de risco. Loginho e semanalmente,
empresas, uma a uma e em todos os cantos do mundo apresentarão suas marcas,
colocando abaixo as décadas e séculos das suas tradições inabaláveis, e muitas
ainda culparão seus colaboradores pelo mau uso do capital, como se não soubessem
de nada do que estava acontecendo.
5) Bom! O sinal positivo disso tudo é que temos que olhar mais pelo que acontece
dentro das nossas próprias casas, centralizarmos os esforços para garantir
consumos reais internos, educar transformando o conhecimento em algo que
valorize o que já somos, e assim poder ofertar as mesmas coisas que já possuímos
com um valor especial, para uma demonstração sustentável do “Made in Brazil”,
com um toque verde de garantia e segurança.
6) A crise vai nos afetar, mas são nesses momentos que temos que aprender e
ousar sem pensar muito no resto do mundo, pois toda história bem analisada pode
gerar oportunidades de consolidação do que realmente podemos ser.
“Apenas uma questão para repensar: QUER SE MOTIVAR? Então trabalhe duro para que
seus resultados sejam estendidos pela sua participação, pelo uso da sua
utilidade propiciando garantias de ter uma vida pessoal qualificada, pois no
fundo todo empenho profissional tem a ver com a segurança que queremos aos que
nos cercam”.
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