Raúl Candeloro
Quinta, 31 de Julho de 2008
Um livro que todo empresário deveria ler é A Alquimia do Crescimento, publicado no Brasil pela Editora Record. Nele, Mehrdad Baghai e seus colegas da McKinsey defendem que uma empresa, para crescer, precisa administrar projetos em três horizontes diferentes.
Horizonte 1 - É o presente, os projetos ligados ao dia-a-dia, a busca de metas estabelecidas. O perfil do profissional de sucesso nesse horizonte busca a maximização do lucro através da excelência na execução.
Horizonte 2 - Novidades e lançamentos. São os novos produtos e serviços lançados por empresas para completar seu mix, entrar em novos mercados, contra-atacar a concorrência, etc. O perfil do profissional de sucesso aqui são empreendedores que aceitam o desafio de desbravar novas fronteiras.
Horizonte 3 - É o que chamaríamos de "laboratório". É onde novas idéias e conceitos são testados - se forem aprovados e tiverem viabilidade comercial, passam para a fase 2. Nesse estágio, precisamos de visionários e planejadores estratégicos.
Da mesma forma que qualquer expert no mercado de ações recomenda que se tenha um portfólio de empresas na sua carteira de investimentos, os autores também defendem que a empresa precisa ser uma máquina constante de lançamentos e inovações. A questão toda é saber quais são exatamente os projetos que deveriam ser estimulados e como isso deveria ser feito. A idéia é se criar um funil de projetos sendo desenvolvidos ("stairways" ou escadarias), que permitam à empresa se adaptar ao meio ambiente, sempre em mutação, e ir "subindo" pela nova escadaria em busca de um futuro promissor sustentável. Daí a necessidade de administrar os três horizontes.
Isso é claramente difícil e complicado, pois as exigências de cada uma das fases são obviamente diferentes umas das outras. E as empresas que desenvolvem uma competência raramente conseguem administrar bem as outras duas - até mesmo por causa de atritos internos constantes.
Por exemplo: quando mal planejados, os projetos do Horizonte 2 também são maltratados e, com isso, minam o crescimento das empresas. É comum um novo produto ou serviço ser lançado com expectativas altíssimas, pressão sobre equipes de vendas, campanhas de lançamento, etc. e, depois, deixado de lado porque atrás dele vem um outro lançamento que precisa de atenção.
Mesmo sabendo que um novo produto ou serviço leva tempo para se estabelecer e atingir seu pleno potencial, a correria é tanta que não se consegue dar a eles a atenção necessária. É mais ou menos como fazer um suco de laranja, tendo apenas um segundo para espremê-la. Metade do suco fica na fruta, não sendo aproveitado por causa da pressa. É a mesma sensação que me dá em muitas empresas que visito. As pessoas claramente ficam frustradas com isso, mas não sabem o que fazer e continuam lançando novidades mesmo assim.
O segredo todo está no equilíbrio. Escolher e planejar bem os projetos nos quais vai se investir (Horizonte 3), testá-los e desenvolvê-los com paciência, permitindo que realmente cresçam e alcancem todo o seu potencial (Horizonte 2) e, depois, foco total na disciplina e excelência operacional (Horizonte 1).
O interessante é que a mesma lógica pode ser aplicada para projetos pessoais. Assim como as empresas, qualquer pessoa de sucesso estará sempre administrando esses três horizontes - curto, médio e longo prazo. É isso que evita a acomodação e nos faz crescer. E você - como tem tratado seus horizontes? Quanto suco tem tirado das suas laranjas?
|
Mateus Paulini
Quinta, 31 de Julho de 2008
Atualmente em muitos segmentos de mercado observo empresas que não possuem uma definição clara dos níveis de produto entregues aos consumidores. E este foi fator preponderante sobre a intenção de divulgar mais este importante conceito pouco explorado pelos empresários.
Apenas para entendimento inicial, a entrega do produto (produto e serviço), possui implicitamente toda uma gama de itens que diferenciam uma organização de seus concorrentes. Por isso, sua fundamental importância.
O aumento na concorrência automaticamente cria a necessidade de diferenciação, seja nos produtos ou serviços oferecidos ao mercado consumidor, e esta é uma tendência global. Em vista da diminuição das "distâncias econômicas globais", essa diferenciação torna-se fundamental para a sobrevivência das organizações.
Mas antes de qualquer passo a ser tomado é imprescindível conhecer profundamente o mercado alvo, ou seja, investir em pesquisas é extremamente necessário. Com o intuito de saber primeiramente quais os níveis e características dos produtos devem ser entregues.
Para melhor entendimento, definirei conceitualmente os níveis de produto e utilizarei como exemplo uma concessionária de veículos, com nicho de mercado de veículos populares. 
Os níveis de produto que serão analisados são desdobrados em: Benefício central, Produto básico, Produto Esperado, Produto Ampliado e Produto potencial.
Benefício Central: É o nível fundamental do produto ou serviço, ou seja, é a essência do que o cliente está realmente comprando. Aplicando no exemplo, o benefício central do produto (veículo) oferecido pela concessionária é definido como a necessidade de transporte, coincidindo com uma necessidade básica do cliente. Este nível sempre deve ser observado do ponto de vista exclusivamente do cliente, buscando entender quais são suas necessidades.
Produto básico: Representa a configuração em produto ou serviço para a realização e atendimento do benefício central definido, ou seja, como exemplo este passo é definido como o veículo, com todas as suas características necessárias habituais: portas, rodas, motor, etc.
Produto esperado: São os atributos e condições que o cliente espera em referência ao produto básico, ou seja, ele deseja que o veículo funcione e que não possua nenhum defeito.
Produto ampliado: Atualmente a concorrência ocorre neste nível. O que pode ser oferecido ao cliente para diferenciar-se da concorrência? O que a concessionária poderia oferecer?
Até o nível anterior (produto esperado), todas as empresas que atuam no mesmo nicho de mercado oferecem produtos muito parecidos. Então faz-se necessário buscar alternativas.
Neste caso existem várias opções como: condições de pagamento diferenciadas, algum brinde que é oferecido juntamente com a compra do produto ou serviço, o atendimento oferecido, garantias estendidas, entre outros inúmeros fatores que podem ser mencionados, tudo vai depender da capacidade holística (visão do todo) do administrador. É importante lembrar novamente, a necessidade de conhecer profundamente o público alvo principalmente quando é almejado agregar produtos ampliados.
Produto potencial: Engloba todas as transformações e aumentos que o produto ou serviço será submetido no futuro, ou seja, são as novas formas que a empresa buscará atender as necessidades dos consumidores. Como por exemplo, a concessionária utilizada no exemplo possuir serviços específicos para o público corporativo, oferecendo veículos e condições diferenciadas, entre outros.
Para terminar, enfatizo a necessidade de uma definição consciente dos níveis de produtos, pois este é chave fundamental das características do que está sendo oferecido ao mercado, possibilitando alcançar com eficiência o público alvo da organização e sobressair-se da concorrência.
Categorias:
Concorrência, Nível de Mercado, Público Alvo, Mercado de Atuação, Diferenciação de Produto, Nível de Produto, Benefício Central, Produto Básico, Produto Esperado, Produto Ampliado, Produto Potencial,
|
Paulo Vieira de Castro
Quinta, 31 de Julho de 2008
Além da responsabilidade social (que inclui a responsabilidade ambiental), em breve as empresas começarão a se preocupar com sua responsabilidade espiritual no mundo -que nada tem a ver com religião-, incorporando em seu dia-a-dia o conceito de interdependência, presente na natureza, e a ferramenta da doação.
Prospectando uma nova e solidária economia mundial, o ex-presidente dos Estados Unidos Bill Clinton lançou recentemente o livro intitulado Dar [Giving no original, já traduzido em Portugal como Dar, mas ainda não publicado no Brasil], em que reformula o sentido do ato de "dar" como algo que embute uma relação custo-benefício positiva para todos e, assim, oferece um olhar inspirador sobre como cada um de nós pode mudar o mundo. Antes disso, o escritor argentino Jorge Luis Borges também havia mostrado que "dar" é o que importa, ao pedir que se lançassem pérolas aos porcos. No meio empresarial, será que não lidaremos com a mesma lógica neste novo milênio? Não será o ato de dar que nos fará crescer e lucrar mais, como empresas e como humanidade?
Diante disso, e longe de qualquer juízo de grandeza moral, coloquei a mim uma questão que pode parecer extravagante para muitos: o que os marketeers podem aprender com os doadores em geral, e particularmente com aqueles que ajudam os que vivem nas ruas [os sem-teto]? Por exemplo, qual sua motivação para dar? Qual seu retorno? Será que isso poderá inspirar os marketeers? Haverá de inspirar as lideranças das organizações de negócios?
Minha grande descoberta foi a de que, nas ruas, a economia depende principalmente do conceito de interdependência. Essa idéia implica que todos são, ao mesmo momento, provedores e tomadores, clientes e fornecedores. Apenas são outros os valores agregados: o afeto inclusivo, a proximidade real, a confiança mútua, a segurança capaz de granjear a paz interior. Assim, logo percebi que receber tais benefícios também são a motivação e a recompensa de quem os dá.
Como esse conceito se transportaria para o ambiente empresarial? Creio que no surgimento de um novo conceito de marketing relacional: o marketing interdependente. Ele se baseia num aspecto verdadeiramente inovador -o fato de que todos devem ganhar numa relação, e não apenas os diretamente envolvidos. A matemática, a química e a física há muitas décadas conseguiram provar que na natureza tudo está interligado e é interdependente. Como poderiam as empresas e o marketing escapar dessa realidade? Acredito que o marketing terá cada vez mais a aprender com a natureza, ela própria interdependente, e menos com a civilização.
Para a gestão de marketing na prática, isso significará a passagem de um marketing relacional com enfoque em parcerias estratégicas para a fundação de um marketing de comunidades, em que cada um contribui individualmente, não competindo nem cooperando, mas interdependendo.
As empresas deixarão de se ocupar em produzir e comercializar bens e serviços? Não. Mas permearão essa prática com outras baseadas na interdependência. Eis algumas projeções do que pode vir a ocorrer no ambiente corporativo transformado pela interdependência:
- Em todas as etapas de produção, desde a aquisição de matérias-primas, gestores e funcionários serão orientados a desenvolver e priorizar as "ferramentas" do afeto inclusivo, da confiança mútua, da segurança capaz de granjear a paz interior. Os elos da cadeia de fornecimento se transformarão em comunidades interdependentes.
- O mesmo acontecerá em todas as etapas de comercialização e chegada ao mercado: canais de vendas e consumidores finais se converterão em comunidades.
- As empresas até poderão doar um número de horas remuneradas a seus funcionários para que cultivem o relacionamento com essas novas comunidades.
- O lucro continuará a existir, é claro, mas também será utilizado para recompensar o comportamento interdependente e para cuidar das comunidades.
Se um gestor quiser entender de forma completa a idéia da interdependência nos negócios, terá de voltar à necessidade primária do ser humano: a auto-realização. Diferentemente da idéia propagada pela sociedade do conhecimento, em que se mostra fundamental "conhecer", a proposta central passará a ser "auto-realizar-se". Admito que não é fácil mudar a lógica, sobretudo nas sociedades ocidentais. É preciso desapegar-se um pouco de nossa sociedade atual para compreender esta frase: "Tudo que dei é meu, continua comigo. Tudo que restará no final será o que compartilhei". Será possível ter esse sentimento em relação ao que simplesmente compramos ou vendemos?
Madre Teresa de Calcutá afirmava que, "quanto menos temos, mais temos para dar", e na rua vemos isso claramente. Basta comparar o impacto que tem sobre nós um sorriso ou um abraço sincero com o impacto do consumo,que gera satisfação fugaz e temporária.
Para que isso aconteça no meio corporativo, contudo, talvez sejam necessários às empresas uma nova transparência de propósitos, novos valores e um novo enfoque relacional, traduzidos na criação de comunidades de proximidade real. Uma nova consciência para o mundo dos negócios terá, necessariamente, de passar pela responsabilidade de, como diria Mahatma Gandhi, sermos o exemplo que queremos ver nos outros. Mais uma vez usamos o verbo "dar" -nesse caso, dar o exemplo.
Por onde começar tamanha transformação nas empresas?, perguntará o leitor. Acreditar ser possível é o primeiro passo. Acreditar que você é parte da solução, o segundo. Entender que você é também parte do problema, o terceiro. O resto você já sabe. A esse respeito, Max Planck, um dos "pais" da física quântica, afirmou que à entrada dos portões do templo da ciência estão escritas as palavras: "Deves ter fé". Ter fé talvez não seja crer no que não vemos, mas criar o que não vemos.
A realidade que se vive nas ruas fez-me antecipar, ainda, o próximo passo, uma nova doutrina econômica aparentada a um capitalismo empreendedor elevado a seu expoente máximo de responsabilidade inclusiva. Nele, assim como na natureza, assistiremos ao retorno à natural evolução criativa, em que nos descobriremos todos maiores que a soma das partes. Além de jogarmos com a idéia de interdependência, passaremos a reconhecer no fator "impermanência" uma variável estratégica de oportunidade, cabendo à alta gestão potencializá-la, em vez de isolá-la como a uma bactéria nociva.
Perante uma humanidade que se debate entre os anseios de uma nova consciência nos negócios e buscas individuais de um sentido mais amplo para a existência, confrontamo-nos com novos ideais de espiritualidade. Só esta parece ser capaz de despertar o princípio organizador, totalizador, integrador de todas as potencialidades humanas. Como poderia ser diferente nas relações de consumo? Tudo na vida é uma doce responsabilidade, não mero jogo de sorte ou azar. Esse é um entendimento que, desde meados dos anos 80, vem dando origem à figura do gestor servidor.
Aristóteles, que nunca leu um livro de administração de empresas em sua vida, já sabia que somos aquilo que fazemos repetidamente. A excelência não é um ato, mas um hábito. O que falta então para romper com algumas de nossas rotinas? Acreditar que, além de desejável, é possível. Seguindo a máxima de São Francisco de Assis, deveremos começar por fazer o que é necessário, depois fazer o possível, e logo estaremos fazendo o impossível.
Entre aqueles que cuidam de quem vive na rua, muitos já perceberam que obedecem, agora, a novos paradigmas: o da interdependência e o do dar. A onda criada [na Europa e nos EUA] com movimentos como o Free Hugs (o nome, abraços grátis, é auto-explicativo) ou o Banco de Tempo (que prega a simples troca de tempo por tempo) veio a provar exatamente isso. Está, pois, lançado o mais nobre desafio aos marketeers: a gratuidade -ou, como dizemos cá em Portugal, a gratuitidade.
|
Mateus Paulini
Quarta, 30 de Julho de 2008
Existem muitas constatações que podem ser feitas se verificado o cenário econômico atual, seja regional ou global. Mas em todas as análises pode-se perceber a força que a inflação está atacando os ativos das nações, causando medo e previsões futuras não muito positivas.
A inflação ocorre quando existe uma re-marcação de preços, fazendo com que em muitas vezes inicie-se uma reação em cadeia, o que não é nada bom. Vou explicar mais adiante neste artigo as principais causas e suas implicações.
Logicamente para conter a inflação, as autoridades monetárias (bancos centrais dos países) buscam tomar medidas cabíveis e necessárias para regular as taxas inflacionárias dentro de um patamar considerado aceitável. Mas cada caso é um caso, por exemplo, no Brasil a meta é de 4,5% com teto inflacionário em 6%. Mas previsões afirmam que 2008 terminará com inflação de 6,8%. Chegamos então á lei de ação e reação, ou seja, todas as medidas tomadas resultarão em algum tipo de conseqüência.
As causas da inflação podem ser originária por duas formas na minha concepção, a primeira é a especulação, e o aumento não controlado da demanda é a segunda e a mais condizente com o cenário atual, as duas são explicadas a seguir:
1 - A especulação é causada pelos agentes econômicos (participantes dos mercados) que visualizam alguma projeção futura não positiva e buscam enquadrar isso á realidade atual. Pense na onda de choque causada quando atire-se uma pedra no lago, isso é o que ocorre na economia quando ocorre inflação, ou seja, um aumento subseqüente contínuo.
2 - O aumento não controlado da demanda é neste caso o que mais reflete a inflação que vivemos nos dias atuais, e continuaremos sentindo-a por ainda algum tempo. Sua causa ocorre pelo desnivelamento entre o que é produzido e o que é consumido (regra da oferta e demanda na economia), na razão que a capacidade produtiva é menor que a demanda pelo consumo de produtos ou serviços.
Traçando um paralelo entre a teoria e a realidade vigente, observa-se um forte aumento no consumo mundial, principalmente se for observado o ultimo ano. Então vem a pergunta: qual foi a causa que motivou este forte aumento no consumo mundial, sobrepujando a diferença entre oferta e demanda?
Resposta: A causa do problema mundial da inflação foi iniciada no ano passado juntamente com a crise hipotecária americana (também chamada como crise do subprime), mas vamos entender como uma crise hipotecária nos EUA pode influenciar o mundo inteiro, é simples: o Dólar.
Desde o final da segunda guerra mundial o Dólar , que substitui a Libra Esterlina, é usado como moeda de base comercial, ou seja, os preços de negociação de commodities (produto com baixo valor industrial agregado, arroz, soja, milho, etc...) são todos estabelecidos em Dólar americano.
Com a crise, a moeda americana começou a perder valor no mundo inteiro, automaticamente em contra partida aumentando o valor das outras moedas. Logicamente como conseqüência, as moedas dos outros países, possuindo maior valor frente ao dólar, aumentaram seu poder de compra.
O resultado do aumento do poder de compra das nações em razão da perda do valor do Dólar pressionou diretamente a inflação mundial. Pois o consumo aumentou significativamente em um breve espaço de tempo. E para realizar aumento na capacidade produtiva (investimento, construção de fábrica, instalação de infra-estrutura, treinamento de mão-de-obra, etc...) é necessário algum tempo.
Por fim, é temerário que pela ânsia em controlar a inflação mundial instaurada, os bancos centrais tomem medidas além do necessário, causando assim uma forte retração no consumo, o que pode resultar em uma nova crise global.
Categorias:
Administração Financeira, Economia, Inflação, Oferta, Demanda, Lei de Mercado, Banco Central, Controle Inflacionário, Dólar, Inflação Mundial,
|
Franco Rosário
Quarta, 30 de Julho de 2008
Eu, como grande parte dos brasileiros, já fui cliente de muitos bancos. Atualmente quem me atende é o Unibanco. Nunca tive muitos problemas com ele, mas resolvi contar o que aconteceu na semana passada porque acredito que devemos aprender com os erros dos outros. No final do meu relato listo algumas lições aprendidas com esta história.
Possuo um cartão de crédito do Unibanco que utilizo desde 2005, fazendo compras com ele praticamente todos os meses desde que o recebi. Nunca perdi ou tive meu cartão roubado, e a fatura sempre foi paga em dia. Nunca nem mesmo uma compra errada foi incluída por engano em minha fatura. Para minha surpresa, recebi um telegrama do banco com o seguinte texto:
"Nosso sistema de prevenção detectou risco de fraude em seu cartão Unicard Visa.
A Unicard, preocupada com a sua comodidade e segurança na utilização, providenciou o envio de um novo cartão que será entregue em até 10 dias úteis, ao recebê-lo entre em contato com a Central de Atendimento para desbloqueá-lo."
Me pareceu grave e liguei imediatamente para a Central. Logo imaginei que alguém fez ou tentou fazer uma compra utilizando um cartão clonado ou mesmo o número do meu cartão. Ou pior, algum hacker se apoderou dos meus dados e está fazendo compras internacionais caríssimas que eu não poderei pagar.
Ao ser atendido na Central, expliquei meu problema e fui transferido para o setor responsável. Contei novamente meu problema à atendente e informei sobre a correspondência que recebi. O primeiro sinal de que a experiência seria ruim foi notar que a atendente estava sem paciência e parecia querer encerrar logo a ligação. Indaguei sobre o tal "risco de fraude", e fui informado que é o risco de alguém fazer, no futuro, compras indevidas usando meu cartão. Uau! Mais óbvio impossível.
Certo, mas por que foi detectado este risco no meu cartão? Não houve resposta. A atendente conferiu comigo as últimas compras realizadas. Nada de errado. Perguntei novamente sobre o "risco de fraude", e a atendente apenas repetiu o que me havia dito (provavelmente era a única informação que ela tinha, mesmo). Pedi para falar com o setor responsável, e fui informado que era um setor restrito e que eu não poderia falar com eles. Genial.
Então quer dizer que meu cartão de crédito corre um "risco de fraude" mas o banco não pode me explicar qual risco é esse? Sim. Aleguei que todo cartão de crédito possui risco de fraude, e a atendente me desafiou. Eu pagaria possíveis compras fraudulentas feitas com meu cartão? Retruquei na mesma moeda: o banco me garante que meu novo cartão não terá "risco de fraude"? Silêncio do outro lado da linha.
Agora a melhor parte: a atendente me informa que o meu cartão foi bloqueado e que eu devo aguardar o novo cartão, que chegará em até 10 dias úteis. Caso eu queira fazer alguma compra nesse meio tempo deverei ligar na central e solicitar o desbloqueio, fazer a compra e depois solicitar o bloqueio. E quem vai pagar minha conta de telefone?
Releio a correspondência do banco com um suspiro. "A Unicard, preocupada com a sua comodidade…". Claro que sim. É muito cômodo ter que desbloquear meu cartão por telefone sempre que quiser utilizá-lo.
Tentei negociar outras soluções, mas não foi possível. O remédio era apenas aguardar a entrega do novo cartão. A atendente finaliza a ligação com a frase "posso lhe ajudar com mais alguma coisa?". Me ajudar? Mas o banco só atrapalhou minha vida!
Ontem meu novo cartão chegou pelo correio. A primeira frase da carta é "Estamos atendendo a sua solicitação de emissão do seu cartão Unicard.". Só rindo, mesmo.
Lições:
1. Tenha a melhor equipe de atendimento ao cliente possível - quem fala diretamente com seu cliente deve ser alegre, solícito, responsável e, principalmente, paciente. É a imagem da sua empresa que está em jogo. Contrate os melhores e os remunere justamente.
2. Dê informações claras ao seu cliente - se há algum problema conte tudo ao seu cliente. Ele pode não gostar do que vai ouvir, mas pelo menos terá a imagem de que sua empresa é honesta e se preocupa com ele.
3. Tenha especial cuidado com a comunicação com seus clientes - se o seu cliente não solicitou um novo cartão, não diga isso a ele. Mantenha seu banco de dados atualizado com a situação de cada cliente, e tenha uma correspondência diferente para cada situação.
4. Reconheça seus erros e não atrapalhe a vida do cliente - pior que um fornecedor ruim é um fornecedor que atrapalha a vida. Se perceber que errou, faça o que for preciso mas não atrapalhe seu cliente.
|
| |